تبلیغات در گوگل: مدیریت برای سودآوری (قسمت سوم)

در مقاله قبل در مورد تاثیر تغییرات قیمت تبلیغات در گوگل ، بر نرخ کلیک (CTR) توضیح دادیم و کشش قیمت تبلیغات در گوگل را محاسبه کردیم. در این قسمت با مفهوم عملی و کاربردی کشش قیمت آشنا می‌شویم.

• مفهوم عملی در تبلیغات گوگل

مدیریت مزایدات بازاریابی با موتورهای جستجو (SEM)، چگونه انجام می‌شود.؟

معمولاٌ تبلیغ‌کنندگان به صورت اختیاری دستیابی به نرخ بازگشت سرمایه و یا CPA به خصوصی را هدف قرار می‌دهند و تصمیمات بودجه و مزایده (bid) برای رسیدن به این اهداف تغییر می‌کنند.

• اگر نرخ تبدیلی که از منبع تبلیغات، کمپین، گروه تبلیغات یا کلمه کلیدی به دست می‌آید، گران قیمت باشد، بودجه‌ی تبلیغات کاهش می‌یابد و یا به کلی لغو می‌شود.
• اگر هزینه تبدیل پایین یا نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بالا باشد، بودجه‌ی تبلیغات افزایش می‌یابد که تبدیل‌های بیشتری با هزینه کمتری داشته باشیم.

بیشتر تبلیغ‌کنندگان با این شیوه تبلیغات گوگل خود را بهینه می‌کنند. اما این، بهینه ترین شیوه نیست. کلمات کلیدی معمولاً نرخ تبدیل‌های مختلفی دارند.

اگر هنوز کمپین تبلیغات خود را نساخته‌اید، و برای کار با گوگل ادوردز نیار به راهنمایی دارید، با افراک از طریق شماره تماس ۰۲۱۲۸۴۲۶۲ در ارتباط باشید و یا از طریق سایت درخواست مشاوره دهید:

درخواست مشاوره رایگان

بیشترین نرخ تبدیل معمولاً در کلمات کلیدی تبلیغات گوگل که اسم برند یا محصولی که ارائه می‌کند باشند، رخ میدهد که از آنجایی که قصد کاربر از جستجوی این کلمات کاملاً مشخص است، تعجب‌آور نیست. کلمات کلیدی که اسم برند در آن‌ها نباشد، بسته به میزان مرتبط بودنشان، نرخ تبدیل‌های متفاوتی دارند.

در رابطه با کلمات کلیدی بیشتر بخوانید: بهینه سازی لیست کلمات کلیدی تبلیغات در گوگل در سه مرحله

انواع کلمات کلیدی در تبلیغات گوگل

اگرچه بازاریاب‌ها ممکن است از کلمات کلیدی با نرخ تبدیل پایین استفاده کنند چرا که با این کلمات به ROI مثبت با هزینه هر کلیک (CPC) پایین، می‌رسند. این شرایط حتی با تبلیغات در پوزیشن‌های نه چندان خوب در گوگل هم امکان پذیر است.

پس کلمات کلیدی متفاوت، هزینه CPC و پوزیشن‌های مختلف دارند. هم چنین در کلمات کلیدی متفاوت، تاثیرگذاری‌های از دست رفته به دلیل رتبه‌ی تبلیغ و سهم تاثیر گذاری بالا (top impressions)، و به همین ترتیب کشش قیمت متفاوت خواهد بود.

مدل ROI > 1/E نشان می‌دهد که تنها عامل تاثیر گذار در نرخ بازگشت سرمایه‌ای که به دنبال آن هستیم کشش قیمتی است. به همین دلیل، دستیابی به ROI ثابت که به صورت اختیاری برای تمام کمپین در نظر گرفته شده باشد، شیوه‌ای بهینه نیست.

بیشتر بدانید: تبلیغات یوتیوب

کلمات کلیدی که کشش قیمتی کمتری دارند، باید نرخ بازگشت سرمایه بالاتری داشته باشند. کلمات کلیدی با کشش قیمتی بالاتر ROI کمتری دارند. علاوه بر این نرخ بازگشت سرمایه مورد هدف، باید با 1/E تعیین شود، برای اینکه نرخ بازگشت سرمایه مورد هدف، در واقع در اختیارات بازاریاب نیست.

استفاده از ROI یا CPA ثابت و اختیاری، منجر به سرمایه گذاری بیشتر از مقدار مناسب در کلمات کلیدی که بیشترین تبدیل را دارند (برای مثال کلمات کلیدی با اسم برند) و سرمایه گذاری کمتر از حد مناسب در کلمات کلیدی کلی، می‌شود.

در بیشتر کمپین‌های SEM برند بزرگی که بررسی کرده‌ام، نرخ مزایدات کلمات کلیدی برند به حداکثر خود رسیده بودند. در حالی که سایر کلمات کلیدی در مرز مزایده صفحه اول قرار داشتند. در جدول زیر آمده است.

اگر به جای دنبال کردن ROIهای تکراری، معنی کشش قیمتی را به خوبی درک کنیم و از ROIهای مختلف برای دسته‌های مختلف کلمات کلیدی اسفتاده کنیم، نتایج ممکن است مشابه جدول زیر شوند:

نرخ تبدیل افزایش و در عین حال هزینه آن کاهش یافته است.