تبلیغات در گوگل: مدیریت برای سودآوری (قسمت چهارم)

در قسمت قبلی این مقاله (تبلیغات در گوگل: مدیریت برای سودآوری (قسمت سوم)) در مورد انتخاب کلمات کلیدی‌ که بیشترین بازدهی را در تبلیغات در گوگل و به طور کلی تبلیغات اینترنتی دارند، توضیح دادیم. بیشترین نرخ تبدیل معمولاً در کلمات کلیدی که اسم برند یا محصول باشند، رخ میدهد چون این کلمات آنهاییی هستند که قصد کاربری که آن‌ها را جستجو می‌کند، مشخص است. کلمات کلیدی که اسم برند در آن‌ها نباشد، بسته به میزان مرتبط بودنشان، نرخ تبدیل‌های متفاوتی دارند. بهتر است بدانیم آیا لزوماً کمپین‌های تبلیغاتی که نرخ هزینه هر واکنش مشتری (CPA) کمتر و نرخ تبدیل بیشتر دارند، باید بیشترین میزان سرمایه‌گذاری را داشته باشند؟ بهینه ترین حالت سرمایه‌گذاری در تبلیغات اینترنتی، چیست؟

• تناقض منابع گران‌قیمت ترافیک

استفاده از بهینه سازی مبنی بر سود ممکن است خلاف تصور به نظر رسد. به جای افزایش بودجه و سرمایه‌گذاری در کلمات کلیدی که بیشترین نرخ تبدیل را دارند، در واقع عکس آن باید انجام شود. سرمایه‌گذاری اضافه در کلمات کلیدی با بالاترین نرخ تبدیل حذف می‌شود و در عوض صرف کلماتی می‌شود که خیلی محبوب نیستند اما کمتر از مقدار لازم در آن‌ها سرمایه‌گذاری شده است. این کلمات کلیدی که کمتر روی آن‌ها سرمایه‌گذاری شده، کشش قیمتی بالایی دارند و در نتیجه افزایش سرمایه در آن‌ها، افزایش حجم کلیک نسبتاً بالایی به دنبال دارد. از طرف دیگر کاهش سرمایه اختصاص داده شده‌ی اضافی، منجر به کاهش نسبتاً کم در نرخ کلیک تبلیغ در گوگل می‌شود.

در رابطه با انتخاب بهینه کلمات کلیدی بیشتر بخوانید: بهترین ابزار انتخاب کلمه کلیدی برای افزایش ترافیک سایت

هر کلمه کلیدی کشش قیمتی (E) منحصر به خود را دارد و به همین دلیل باید ROI = 1/E ایده‌آل متفاوت داشته باشند. اما اگر کلمات کلیدی با کشش مشابه را در یک گروه قرار دهید و ROI مد نظر هر گروه را متفاوت در نظر بگیرید، مدیریت نرخ مزایدات خیلی ‌ساده‌تر خواهد شد. حداقل دسته‌بندی می‌تواند بین کلمات کلیدی با اسم برند، و سایر کلمات باشد.

• مثال زیر را در نظر بگیرید. تبلیغ کننده‌ای یک کمپین تبلیغات در گوگل و یک کمپین تبلیغات در فیسبوک دارد. هزینه CPA تبلیغات در فیسبوک (20 دلار) در مقایسه با هزینه تبلیغات در گوگل (12) به نظر زیاد می‌آید.

به همین دلیل ‌تبلیغ‌کننده تصمیم می‌گیرد که کمپین تبلیغات فیسبوک را متوقف کند و در عوض در تبلیغات گوگل بیشتر سرمایه‌گذاری کند.

بعد از این بهینه سازی مجموع تبدیل‌ها کمتر است اما هزینه تبلیغات افزایش یافته. این اختلاف با آنچه در نظر داشتیم به دلیل حاشیه هزینه تبلیغات گوگل (CPA) اتفاق می‌افتد.

 ($19,500 – $12,000) / (1300 – 1000) = $7,500 / 300 = $25

این مقدار از حاشیه هزینه تبلیغات فیسبوک بیشتر است. در واقع افزایش بودجه تبلیغات در فیسبوک سودآورتر خواهد بود. چون با هزینه 26 دلار کمتر نسبت به سرمایه‌گذاری در تبلیغات در گوگل، منجر به تبدیل 20 مشتری بیشتر می‌شود.

حاشیه تبلیغات در فیسبوک برابر بود با:

($7,474 – $7,000) / (370 – 350) = $474 / 20 = $23.7

این مقدار کمتر از حاشیه هزینه تبلیغات در گوگل است.

اگرچه در نگاه اول واضح نیست که سرمایه‌گذاری در کمپین با CPA بالاتر کارآمدتر است، ولی محاسبه‌ی حاشیه هزینه تبلیغات آنلاین (CPA) می‌تواند این قضیه را به سادگی نشان دهد.

• در دنیای واقعی چگونه با هزینه تبلیغات CPA از پیش مقرر شده کار کنیم؟

در عمل تبلیغ‌کنندگان به ندرت نرخ بازگشت سرمایه (ROI) واقعی تبلیغات آنلاین خود را می‌دانند. حتی اگر آن‌ها سود و نرخ بازگشت سرمایه واقعی یک کمپین تبلیغات را بدانند، معمولاً ارزش طول عمر مشتری (LTV) آن را یا نمیدانند یا مقداری تخمینی حدس می‌زنند.

معمولاً فعالیت خود را بین حد مورد هدف هزینه تبلیغات CPA یا نرخ بازگشت سرمایه ROI حفظ می‌کنند، مقداری که ROI بدون استفاده از فاکتور ارزش طول عمر مشتری محاسبه می‌شود. وضع یک ROI یا CPA هدف تغییرناپذیر و به کار بردن آن برای همه‌ی کمپین‌ها به هیچ وجه بهینه نیست. از لحاظ تجاری منطقی نیست که همه‌ی توجه خود را به کمپین‌هایی که نرخ تبدیل خوبی دارند معطوف کنیم، تا حدی که به نقطه‌ای برسیم که کشش قیمت کم باشد و در حالی که تاثیر تبلیغات رشد کندی دارند، هزینه با سرعت زیاد رشد کند. بهتر است که ROI را برای کمپین‌هایی که کشش قیمت کم دارند، بالا در نظر بگیریم و همزمان ROI کمتر را برای کمپین‌هایی که کشش بالاتری قبول کنیم.

با انتخاب ROIهای متفاوت برای کمپین‌های مختلف، گروه‌های تبلیغاتی و کلمات کلیدی، همچنان میتوانیم به میانگین ROI مورد نظر دست یابیم ولی مجموع نرخ تبدیل افزایش می‌یابد. به این خاطر که به ازای کاهش مقدار زیاد در هزینه‌ی صرف شده برای کمپین‌هایی که کشش کمتری دارند، فقط تعداد کمی مشتری از دست دادیم و حالا از این پول اضافه در کمپین‌هایی که کشش قیمت بالاتری دارند حتی اگر نرخ ROI پایین باشد، می‌توانیم مشتری‌های بیشتری بدست آوریم.

به همین دلیل، حتی اگر ملزم هستید که با ROI در یک بازه‌ی مشخص کار کنید، در نظر گرفتن یک ROI برای همه‌ی منابع و محل‌های تبلیغات، کمپین‌ها، کلمات کلیدی، دستگاه‌ها و سایر موارد تبلیغات آنلاین، بهینه نیست.

در وبسایت Neil Prater در رابطه با بهینه سازی کمپین‌های تبلیغاتی خود بیاموزید: The Ultimate Guide To Google AdWords Campaign Management