معرفی تبلیغات Deman Gen و نحوه راه اندازی آن

Demand Gen یک نوع تبلیغات گوگل برای افزایش تقاضا و جذب مشتریان جدید است. در این مقاله قصد داریم به صورت تخصصی نحوه عملکرد کمپین دیمندجن و ساخت آن را شرح دهیم.

کمپین Demand Gen گوگل ادز چیست؟

تبلیغات DemanGen که قبلا با تبلیغات دیسکاوری شناخته می‌شد، حالا مفهوم گسترده‌تری پیدا کرده است و به آن مدل از تبلیغات اشاره دارد که تمرکزشان روی آگاهی از برند از طریق نمایش تبلیغات به کاربر است. کمپین دیمندجن (Demand Gen)  یک شکل از تبلیغات گوگل ادز است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند قبل از اینکه کاربر چیزی را در گوگل جستجو کند، او را هدف بگیرند. هدف این نوع کمپین جذب کاربر در همان مراحل اولیه قیف فروش است.

این کمپین با استفاده از هوش مصنوعی و الگوریتم‌های گوگل رفتار کاربر را پیش‌بینی کرده و تبلیغات شما را در بهترین زمان و جای درست در بخش دیسکاور گوگل، in Feed ads، ویدیوهای شورت و in stream ad In یوتیوب و جیمیل (Gmail) به کاربران نمایش می‌دهد.

تبلیغات سنتی روی فروش فوری تمرکز دارند در حالی که Demand Gen با ایجاد آگاهی کمک می‌کند تا در ذهن مخاطب ماندگار شوید. با این نوع تبلیغات ممکن است کاربر بعد از مدتی با سرچ برند شما وارد سایت شده و در زمان مناسب تبدیل به مشتری شود.

این تبلیغات که روی محتوای بصری و سرگرمی ‌محور تمرکز دارد، دسترسی به بیش از ۳ میلیارد کاربر فعال ماهانه را از طریق پلتفرم‌های یوتیوب و گوگل دیسکاور فراهم می‌کند. به این معنی که شما می‌توانید در همان جایی با مخاطبان ارتباط برقرار کنید که بیشترین زمان خود را صرف می‌کنند.

کمپین دیمندجن گوگل ادز چگونه کار می‌کند؟

این مدل تبلیغات کاربران را قبل از اینکه بخواهند خرید انجام دهند هدف‌گذاری می‌کند. اما این تبلیغات به چه افرادی نمایش داده می‌شوند؟ Demand Gen مخاطبان منحصر بفرد را هدف قرار می‌دهد. برای نمایش هدفمند، باید در تنظیمات کمپین مخاطبان را به همراه علاقمندی‌شان انتخاب کنید.

در کمپین دیمندجن، می‌توانید هدفگذاری کاربران را بر اساس نوع دستگاه، لوکیشن و زبان کاربر، اطلاعات دموگرافیک، گروه‌های مخاطبان، کاربران یوتیوب، مخاطبان مشابه (Lookalike Audience) انجام دهید.

تمرکز اصلی Demand Gen روی مخاطب‌ و مدل رفتاری او است؛ تبلیغ به کسی نمایش داده می‌شود که بیشترین احتمال تعامل یا خرید را دارد. مشتریانی که تبلیغات شما را می‌بینند احتمال خرید آنها در آینده بالاتر خواهد رفت.

برای اجرای بهینه‌تر کمپین Deman Gen باید در تنظیمات کمپین، مخاطب (Audience) را مشخص کنید تا این تبلیغات متناسب با علاقمندی کاربر به او نمایش داده شوند. اگر سایت به تازگی راه‌اندازی شده باشد و داده‌ای از کاربران ندارید، باید interest مخاطب را در هنگام ساخت کمپین Demand Gen مشخص کنید.

مزایای دیمندجن نسبت به دیسکاوری گوگل

کمپین‌ دیسکاوری قدیم و Demand Gen تا حدودی مشابه هستند اما تفاوت‌های کلیدی دارند. برای مثال در کمپین‌های DemanGen دسترسی گسترده‌تری به کاربران وجود دارد زیرا دیمندجن برخلاف دیسکاوری که فقط در دیسکاور گوگل بود، در جایگاه‌های جیمیل، دیسکاور گوگل و Home Feed یوتیوب نمایش داده می‌شود. سایر تفاوت‌های این دو کمپین که به عنوان مزایای Deman Gen در نظر گرفته می‌شوند، عبارتند از:

فرمت تبلیغاتی ویدیویی

در تبلیغات دیسکاوری، تبلیغات تنها با تصویر انجام می‌شد ولی در کمپین دیمندجن ترکیب تصویر و ویدیو در یک کمپین وجود دارد و تبلیغ‌دهندگان می‌توانند محتوای خلاقانه خود را در فرمت‌های مختلف پیش‌نمایش بگیرند.

قابلیت‌های جدید برای تبلیغات

این نوع تبلیغات، تنظیمات پیشرفته‌ای دارد. یکی از این تنظیمات و قابلیت‌ها این است که در هر پلتفرم یک پیش نمایش از نحوه تبلیغ به شما نشان می‌دهد و می‌توانید نسبت ابعاد تصویر و ویدیو را به درستی برای هر پلتفرم یعنی یوتیوب، دیسکاور و جیمیل تنظیم کنید. در واقع در دیمندجنتبلیغ‌دهندگان می‌توانند نسخه‌های مختلف آگهی را  از نظر نمایش با یکدیگر مقایسه کنند و بهترین آگهی را انتخاب کنند.

امکان انتخاب و هدفگذاری کانال‌ها به صورت دلخواه

قبلا  در تبلیغات دیمندجن امکان جداسازی و انتخاب کانال‌ها وجود نداشت اما در حال حاضر با ساخت کمپین Demand Gen می‌توانید هر کانالی که قصد دارید تبلیغات برای آن انجام شود را انتخاب کنید و محدود به انتخاب کل کانال‌ها نیستید. همانطور که در تصویر مشاهده می‌کنید، امکان انتخاب گزینه‌های مختلف یوتیوب، دیسکاور، جیمیل و شبکه نمایش گوگل (Google Display Network) را دارید.

امکان هدف‌گیری دقیق‌تر کاربران

گوگل ادز قابلیت Lookalike را در کمپین‌های خود قرار داده است؛ این قابلیت کمک می‌کند تا با داشتن یک لیست مشتریان   (Customer List)  فعلی به کاربرانی دسترسی پیدا کنید که شباهت زیادی از نظر رفتار و ویژگی‌ به مشتریان فعلی شما دارند؛ در نتیجه کاربران با دقت بیشتری هدف‌گیری شده و تبلیغ مرتبط با نیاز مخاطب نمایش داده می‌شود. سه نوع هدف‌گیری برای این مخاطبان وجود دارد:

• محدود یا Narrow:دسترسی به 5% از کاربرانی که بیشترین شباهت را به مخاطبان اصلی دارند.
• متعادل یا Balanced: گزینه پیش‌فرض گوگل برای هدف‌گیری 5% کاربر مشابه.
• وسیع یا Broad: دسترسی به ۱۰٪ از کاربرانی با شباهت کمتر اما تعداد بیشتر.

در واقع یکی از قابلیت‌های مهم این تبلیغات، استفاده از سگمنت‌های شبیه‌سازی یا مخاطبان مشابه (Lookalike Segments)   است که باعث می‌شود برند شما به کاربرانی برسد که بیشترین شباهت را به مشتریان بالقوه و فعلی شما دارند.

گزینه‌های بیدینگ بیشتر

در استراتژی‌های بیدینگ گوگل درباره انواع استراتژی قیمت گذاری گوگل ادز صحبت کردیم؛ بیدینگ گوگل ادز پیشنهاد گوگل برای نحوه مصرف بودجه شما با توجه به استراتژی انتخاب شده است (بر اساس کلیک یا لید). بر خلاف Discovery که فقط امکان بیدینگ هوشمند یا Smart Bidding داشت، در Demand Gen  می‌توانید استراتژی‌های زیر را امتحان کنید.

• Maximize Clicks یا حداکثر کلیک‌ها: برای برندهایی که به دنبال افزایش ترافیک وب‌سایت و تعامل کاربر هستند. این روش بدون نیاز به ردیابی تبدیل، ترافیک ارزشمند و باکیفیت ایجاد می‌کند.
•  Conversion-Based Bidding یا بیدینگ مبتنی بر تبدیل: با این تبلیغات می‌توانید ترافیک، تعامل یا لید بیشتری بگیرید روی یک CPA مشخص تمرکز کرده یا حداکثر تعداد تبدیل ممکن را هدف بگیرید.
• Bidding Coversion- value یا ارزش تبدیل: با این استراتژی می‌توان تبلیغات را هدفمند کرد و فروش و ارزش بیشتری را بدست آورد.

این ترکیب باعث می‌شود هم در سطح آگاهی از برند (Brand Awareness) و هم در سطح افزایش فروش و لید بهترین نتایج را دریافت کنید.

نحوه ساخت کمپین‌های Demand Gen گوگل ادز

در این بخش مراحل راه‌اندازی کمپین دیمندجن در گوگل ادز را با هم می‌بینیم.

مرحله ۱: ایجاد کمپین جدید

برای شروع، وارد اکانت گوگل ادز خود شوید و از منوی اصلی گزینه ایجاد یا  Create و سپس Campaigns را انتخاب کنید. سپس در این مرحله از ساخت کمپین باید هدف یا موضوعیت کمپین خود را انتخاب کنید. هدف می‌تواند کسب لید، افزایش فروش، افزایش ترافیک و غیره باشد. انتخاب هدف باید با استراتژی کسب‌وکار شما هم‌راستا باشد؛ برای مثال اگر می‌خواهید کاربران را به سایت جذب کنید، هدف افرایش ترافیک بهترین گزینه است.

در این بخش با گزینه Awareness and consideration امکان ساخت کمپین Demand Gen را دارید ولی بهتر است گزینه Create a campaign without guidance را انتخاب کنید تا بتوانید نوع کمپین را انتخاب کنید. سپس نوع کمپین یعنی همان Demand  Gen را انتخاب کرده و گزینه continue را بزنید تا کمپین ساخته شود.

مرحله 2: انجام تنظیمات کمپین

در این مرحله تنظیمات زیر را برای کمپین انجام دهید:

تعیین نام کمپین: در بخش Campaign name یک اسم برای کمپین انتخاب کنید.

تعیین هدف کمپین: هدفتان از این کمپین دیمندجن می‌تواند افزایش تبدیل (Conversion)، افزایش تعامل (Enagagement) و افزایش ترافیک باشد. برای مثال اگر هدف شما افزایش کانورژن باشد، اهداف کانورژن را تعیین کنید مثلا کانورژن خرید.   

گزینه Target cost per action: تنظیمات بیدینگ Demand Gen برای گرفتن کانورژن انجام شده است. با انتخاب گزینه Target CPA می‌توان تعیین کرد که برای گرفتن هر تبدیل شما تمایل دارید چقدر هزینه پرداخت کنید.

تنظیمات بودجه کمپین دیمندجن: بودجه (Budget) و استراتژی بیدینگ تعیین می‌کند تبلیغات شما چند بار و با چه کیفیتی نمایش داده شود. در بخش بودجه باید تعیین کنید که بودجه شما به صورت روزانه یا در کل کمپین مصرف شود. گزینه‌های پیش روی شما برای تنظیم بودجه Maximize Conversion Value، Target ROAS، Maximize Conversions و غیره هستند.

نکته: اگر کمپین شما بودجه را کامل مصرف کرد، برای رشد می‌توانید بودجه را افزایش دهید یا هدف‌گیری و تبلیغات را بهینه کنید.

تاریخ شروع و پایان کمپین: در این بخش تاریخ شروع کمپین و پایان کمپین را تعیین کنید؛ در صورتی که End Date را مشخص نکنید بعد از تمام شدن بودجه، کمپین متوقف می‌شود.

تنظیمات زبان و مکان: در این بخش باید زبان (Language) و لوکیشن کمپین خود را مشخص کنید. به‌طور پیش‌فرض، زبان روی تمام زبان‌ها و موقعیت روی تمام مکان‌ها تنظیم شده است. اگر مخاطبان شما در داخل ایران هستند باید گزینه All countries and territories  را مشخص کرده و زبان را نیز روی Persian قرار دهید.

تنظیمات دستگاه: دستگاه‌هایی (Devices) را تعیین کنید که می‌خواهید تبلیغ شما روی آنها نمایش داده شود. مانند تبلیت، موبایل، دسکتاپ و غیره.

زمان نمایش تبلیغات: شما می‌توانید زمان نمایش تبلیغات خود را محدود کنید. مثلا مشخص کنید که دوشنبه ها از ساعت 12 شب تا 9 صبح نمایش داده نشود.

ساخت ادگروپ: در بخش ادگروپ (Ad Group) می‌توانید مخاطب (Audience) و کانال نمایش (Channels) را مشخص کنید. یک ادگروپ ایجاد کنید؛ برای آن اسم انتخاب کرده و سپس تعیین کنید که می‌خواهید تبلیغاتDemand    Gen شما در کدام کانال‌ها یعنی یوتیوب (YouTube)، جیمیل (Gmail)، گوگل دیسکاور (Discover) و شبکه نمایشی گوگل نمایش داده شوند.

بخش Audience: در این بخش می‌توانید با وارد کردن یک لیست، مخاطبان خودتان را شخصی سازی کنید. گوگل پیشنهاد می‌کند از گزینه All Google Channels برای توزیع بهینه استفاده شود.

امکان فعال‌سازی Optimized Targeting برای افزایش دقت وجود دارد. این قابلیت ممکن است تبلیغات را به فراتر از علایق یا دموگرافیک انتخابی شما نمایش دهد تا نتیجه بهتری حاصل شود. مفهوم آن این است که گوگل فقط به مخاطبانی که شما انتخاب کرده‌اید محدود نمی‌ماند. اگر هوش مصنوعی گوگل تشخیص دهد که گروهی از کاربران در جای دیگری نرخ تبدیل بالاتری دارند، به صورت خودکار نمایش تبلیغات شما را به سمت آن گروه هدایت می‌کند، حتی اگر این کار باعث شود نمایش تبلیغ به مخاطب اصلی شما کمتر شود.

ساخت تبلیغات: در ابن بخش فرمت‌های تبلیغات خود را تعیین می‌کنید. این فرمت‌ها شامل ویدیویی (Video Ads) نمایش یک ویدیو، تصویر (Image Ads) برای نمایش یک تصویر تکی، کاروسل (Carousel Ads) برای نمایش چند تصویر در قالب اسلایدی است. برای هر تبلیغ:

• نام آگهی را وارد کنید.
• حداکثر ۵ لوگو اضافه کنید.
• تصاویر و ویدیوها را بارگذاری کنید (طبق استانداردهای گوگل ادز)
• متن تبلیغاتی (Ad Copy) و توضیحات را اضافه کنید
• از قوانین Ad Strengthبرای اطمینان از کیفیت تبلیغ استفاده کنید.

همانطور که اشاره شد، کمپین‌های Demand Gen ابزاری قدرتمند برای جذب مشتریان جدید هستند. اما این کمپین‌ها یک قابلیت پنهان دیگر نیز دارند که به شما اجازه می‌دهد فراتر از جذب مخاطبان جدید عمل کنید. اگر کسب‌وکار شما داده‌های ارزشمندی از بازدیدکنندگان قبلی دارد، می‌توانید از کمپین‌های Demand Gen برای هدف قرار دادن مجدد همان کاربران و یادآوری برند خود به آن‌ها استفاده کنید. این همان کاری است که با نام Demand Gen ریتارگتینگ شناخته می‌شود.

یکی دیگر از شیوه‌های تبلیغات، تبلیغات در گوگل است که با نمایش شما در نتایج جستجو امکان دیده شدن و افزایش درآمد را بالاتر می‌برد. برای استفاده از این نوع تبلیغات باید ابتدا با شارژ گوگل ادز حساب خود را در 10 دقیقه شارژ کنید.

تبلیغات demand gen ریتارگتینگ

همانطور که اشاره شد این کمپین برای زمانی مناسب است که مدتی از راه‌اندازی سایت گذشته و شما از مخاطبان خود داده دارید؛ در واقع برای عملکرد بهتر می‌تواند به فرمت کمپین‌های ریتارگتینگ اجرا شود، به این ترتیب می‌توانید مخاطبان قبلی خود را هدف‌گذاری و با آفرهای جدید سایت تارگت کنید. این کمپین را باید برای کاربرانی که از سایت دیدن کرده‌اند اجرا کنید؛ که به این مدل Demand Gen ریتارگتینگ گفته می‌شود و بر اساس الگوی رفتاری افراد است.
این کمپین‌ها برای جذب مجدد کاربرانی طراحی شده‌اند که پیش از این با سایت یا برند شما تعامل داشته‌اند. با این روش، می‌توانید به کسانی دسترسی پیدا کنید که علاقه اولیه خود را با خدمات شما نشان داده‌اند، اما به هر دلیلی خرید را تکمیل نکرده‌اند. با نمایش یک پیشنهاد ویژه یا یک محصول جدید در این کمپین های ریتارگت، مشتریان بالقوه را به بازگشت به سایت و تکمیل خرید ترغیب می‌کنید. در این مدل تبلیغات به دلیل آشنایی قبلی مخاطب با برند شما، معمولاً نرخ تبدیل بالاتری حاصل می‌شود.

تبلیغات دیمندجن برای چه کسب و کارهایی مناسب هستند؟

این نوع تبلیغات برای کسب و کارهای عمومی با تعداد بالای مخاطب گزینه مناسبی است. برای مثال این نوع تبلیغات برای آژانس تور و گردشگری مناسب بوده ولی برای سایت‌هایی که مخاطبان گسترده‌ای ندارند ممکن است گزینه مناسبی نباشد. تجربه نشان داده این تبلیغات زمانی بهترین نتیجه را دارد که یک پیشنهاد ویژه یا تخفیف روی محصولات یا خدمات‌تان قرار داده‌اید زیرا  نرخ تبدیل (Conversion Rate) شما را افزایش می‌دهد.