بازاریابی دهان به دهان چیست؟ معرفی نمونه های موفق

حدود ۹۰% از ما به توصیه دوستان و خانواده‌مان بیشتر از هر نوع تبلیغ دیگری اعتماد می‌کنیم. مثلاً از کیفیت خمیردندانی که چند روز پیش خریده‌ایم، آن‌قدر راضی هستیم که درباره کیفیت و برند آن با چند نفر صحبت می‌کنیم؛ همین صحبت کردن و پیشنهاد دادن یک محصول به دیگران، ساده‌ترین نوع تبلیغات کلامی یا دهان به دهان است. تبلیغات دهان به دهان، مدلی از بازاریابی است که مشتریان، تجربه و رضایت‌شان را از یک برند یا محصول به دیگران می‌گویند. در این مطلب ابتدا میگوییم که بازاریابی دهان به دهان چیست، سپس درباره اهمیت تبلیغات دهان به دهان، تبلیغات کلامی، مراحل انجام، نمونه‌های موفق و مزایای آن صحبت می‌کنیم.

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth Marketing) یا WOMM، یکی از اصطلاحات دیجیتال مارکتینگ و روشی است که در آن، مردم به‌جای برندها درباره محصولات و خدمات تبلیغ می‌کنند. در این مدل بازاریابی، افراد تجربه مثبت خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. وقتی‌که تجربه‌مان از خرید، رضایت یا حتی نارضایتی از یک برند را به دیگران می‌گوییم، در حال نوعی تبلیغ یا بازاریابی خودجوش هستیم. به این مدل بازاریابی اصطلاحاً دهان به دهان گفته می‌شود؛ یعنی پیام از دهان مردم عادی گسترش پیدا می‌کند، نه از طریق تبلیغات رسمی برندها.

برای مثال، یکی از دوستان‌تان از کیفیت دوربین گوشی جدیدش راضی است و با هیجان درباره کیفیت 200 مگاپیکسلی آن صحبت می‌کند؛ ممکن است که همین تعریف ساده باعث شود، شما هم در خرید بعدی به همان برند فکر کنید. این مثال، نمونه‌ای از قدرت انتقال اطلاعات به‌صورت فرد به فرد است؛ قدرتی که بدون نیاز به بودجه سنگین تبلیغاتی، محبوبیت یک برند را چند برابر می‌کند و مشتریان جدیدی را جذب می‌کند.

تبلیغات دهان به دهان چگونه کار می‌کند؟

وقتی‌که مشتری، تجربه مثبت یا منفی از خرید یا استفاده از خدمات برند شما دارد، ناخودآگاه آن را با اطرافیانش در میان می‌گذارد؛ همین گفت‌وگوی کوچک، آغازگر موجی از تبلیغات طبیعی و تأثیرگذار است. در مرحله اجرا، تبلیغات دهان‌به‌دهان معمولاً در 2 مسیر حرکت می‌کنند:

• مسیر طبیعی (Organic WOM): مشتریان بدون هیچ پاداش یا مشوقی، درباره برند، محصولات یا خدمات آن صحبت می‌کنند؛ مثل وقتی که از تجربه فوق‌العاده خودمان از غذا خوردن در یک رستوران حرف می‌زنیم.
• مسیر برنامه‌ریزی‌شده (Amplified WOM): برندها با طراحی کمپین‌های حرفه‌ای یا استفاده از استراتژی‌های بازاریابی توصیه‌ای (Referral Marketing)، به تبلیغات دهان به دهان جهت می‌دهند؛ مثل ارسال نمونه محصولات رایگان یا تشویق کاربران به نظر دادن.

درنهایت، آنچه که باعث موفقیت این مدل از بازاریابی می‌شود، تجربه واقعی مشتری است.

تبلیغات دهان به دهان چه مزایایی دارد؟

مهم‌ترین مزیت تبلیغات کلامی، افزایش اعتماد مشتری نسبت به برند یا محصولات آن است؛ البته مزایای دیگری هم برای این نوع تبلیغات وجود دارند که عبارت‌اند از:

• افزایش تعامل و ارتباط مشتریان با برند: شخصی را در نظر بگیرید که از خرید گوشی شیائومی راضی است و آن را به دوستانش پیشنهاد می‌دهد؛ بنابراین، هم خودش با این برند بیشتر ارتباط می‌گیرد و هم باعث علاقه‌مندی دیگران می‌شود.
• افزایش ارزش برند و اعتبار اجتماعی: گاهی مشتریان یک برند از آن راضی هستند و به دیگران هم پیشنهاد می‎‌دهند؛ در این حالت، ارزش و اعتبار آن برند به‌طور طبیعی افزایش پیدا می‌کند.
• هزینه بسیار پایین نسبت به سایر روش‌های تبلیغاتی: نیازی به بودجه‌های کلان برای تبلیغات نیست؛ زیرا خودِ کاربران پیام برند را به دیگران منتقل می‌کنند.
• افزایش ترافیک، جذب سرنخ (Lead) و فروش: نظرات مثبت و گاهی منفی از طرف مشتریان واقعی، باعث جلب توجه افراد جدید و افزایش نرخ تبدیل می‌شود.
• تأثیرگذاری بلندمدت بر افکار عمومی: برخلاف تبلیغات کوتاه‌مدت مثل تبلیغات بیلبورد، تبلیغات کلامی در ذهن افراد نفوذ می‌کنند و ماندگاری بیشتری دارند.

اگر بازاریابی دهان به دهان به‌درستی انجام شوند، روشی مؤثر و کم‌هزینه برای رشد برند است.

مهم‌ترین محدودیت بازاریابی دهان به دهان چیست؟

با وجود مزایایی که بازاریابی دهان به دهان دارد، کنترل و مدیریت آن سخت است؛ زیرا برندها زمان دقیق یا محتوای گفت‌وگوهای مردم را تعیین نمی‌کنند. مثلاً ممکن است، مشتری مدت‌ها بعد از خرید درباره محصول صحبت کند و آن را پیشنهاد ندهد؛ یا حتی برداشت اشتباهی از محصول داشته باشد که روی دیگران تأثیر منفی بگذارد.

محدودیت‌های دیگری هم درباره این مدل بازاریابی وجود دارند که عبارت‌اند از:

• موفقیت این نوع تبلیغ، فقط در صورت رضایت واقعی مشتری شکل می‌گیرد و ادامه پیدا می‌کند.
• اگر تجربه مشتری منفی باشد، به‌سرعت در بین دیگران مخصوصاً در شبکه‌های اجتماعی مثل فیسبوک و اینستاگرام پخش می‌شود.
• بعضی از برندها، نظرات مثبت مشتریان را ساختگی منتشر می‌کنند؛ در صورت لو رفتن این موضوع، اعتماد عمومی نسبت به برند از بین می‌رود.

باتوجه‌به حساسیت‌های تبلیغات کلامی یا دهان‌به‌دهان، یک اشتباه کافی است تا اعتبار برند، محصولات یا خدمات آن در چندلحظه از بین برود.

مراحل بازاریابی دهان به دهان چیست؟

هر برند برای موفقیت در تبلیغات دهان‌به‌دهان، باید مراحلی را پشت سر بگذارد؛ از شناسایی مخاطبان وفادار تا تحلیل بازخوردها. در ادامه، 5 مرحله اصلی این نوع بازاریابی را بررسی می‌کنیم:

۱. شناسایی طرفداران برند (گویندگان)

در بین مشتریان، افراد وفاداری وجود دارند که همیشه از برند و محصولات مورد علاقه‌شان حمایت می‌کنند؛ این نوع مشتریان در بازاریابی دهان‌به‌دهان، اصطلاحاً گویندگان (Talkers) نامیده می‌شوند. وظیفه بازاریاب، شناسایی گویندگان و وفاداری مشتری است.

۲. دادن سوژه و موضوع گفت‌وگو به طرفداران

پس از شناسایی گویندگان، باید موضوعات جذابی در اختیار آن‌ها قرار بگیرد تا درباره برند صحبت کنند؛ این موضوعات معمولاً شامل پیشنهادهای ویژه، معرفی محصولات جدید یا ویژگی‌های جذاب و مرتبط برند هستند.

۳. در نظر گرفتن ابزارهای انتشار و اشتراک‌گذاری

برای اینکه پیام تبلیغاتی برند، راحت‌تر توسط مردم دهان به دهان منتقل شود، باید ابزار یا انگیزه لازم وجود داشته باشد. مثلاً برند می‌تواند، ابزارهای زیر را در اختیار افراد قرار دهد:

• ارسال نمونه‌محصولات رایگان
• ایجاد انجمن‌های آنلاین مشتریان
• به‌اشتراک‌گذاری تجربه مشتریان در سایت و شبکه‌های اجتماعی

با وجود این ابزارها، افراد تشویق می‌شوند که خودجوش درباره محصول صحبت کنند و تجربه‌شان را به دیگران بگویند.

۴. مشارکت فعال مشتریان وفادار

در این مرحله، گویندگان یا مشتریان وفادار برند، به تعامل مستقیم با مردم می‌پردازند؛ مثلاً در سایت برند نظر می‌دهند، در شبکه‌های اجتماعی پست می‌گذارند یا حتی تجربه شخصی از محصول را به اعضای خانواده‌شان می‌گویند.

۵. ارزیابی و تجزیه‌وتحلیل نتایج

آخرین مرحله، ارزیابی و تحلیل بازخوردها است تا برند از نتایج گفت‌وگوها برای بهبود محصولات و خدمات خود استفاده کند. بازاریابی دهان به دهان مثل شمشیر دو لبه است و بازخورد منفی یا اطلاعات نادرست، به شهرت و اعتبار برند آسیب می‌زنند؛ بنابراین، تمام بازخوردها و تعامل کاربران باید مدام ارزیابی و تحلیل شوند.

نمونه‌های موفق تبلیغات دهان به دهان

یکی از بهترین روش‌ها برای طراحی یک استراتژی موفق، بررسی برندهایی است که از تبلیغات دهان به دهان به‌درستی استفاده کرده‌اند. در ادامه، به دو نمونه موفق اشاره می‌کنیم:

نمونه موفق در سطح بین‌المللی: برند TOMS

برند TOMS، یک شرکت تولیدکننده کفش است که با معرفی مدل تجاری یک برای یک (One for One) به موفقیت رسید؛ طبق این مدل، با خرید هر جفت کفش از TOMS، یک جفت به کودکی نیازمند اهدا می‌شد. این کار خلاقانه و خوب، در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی به‌سرعت پخش شد و  TOMS را به «نماد انسان‌دوستی» تبدیل کرد. در واقعیت، هزینه تولید این کفش‌ها بسیار پایین بود و اهدا کردن یک جفت کفش به کودکان نیازمند، به TOMS ضرر نمی‌زد؛ اما پیام احساسی و انسان‌دوستانه این برند باعث شد که ارزش TOMS در سال ۲۰۱۴ به بیش از ۶۰۰ میلیون دلار برسد. این شرکت ثابت کرد که اگر کسب‌وکارها یک ایده الهام‌بخش و مفید داشته باشند، مردم خودشان تبلیغ آن را به عهده می‌گیرند.

نمونه موفق ایرانی: برند دیجی‌کالا

در ایران، دیجی‌کالا یکی از بهترین نمونه‌های موفق بازاریابی دهان به دهان است؛ این برند از همان ابتدا روی تجربه کاربری مثبت، شفافیت در قیمت و ارائه اطلاعات دقیق درباره محصولات مختلف تمرکز کرد. رضایت کاربران از خدمات دیجی‌کالا باعث شد که مشتریان به سفیران برند تبدیل شوند و تجربه مثبت خرید را با دیگران به‌اشتراک بگذارند. نتیجه این استراتژی، رشد سریع اعتبار دیجی‌کالا و تبدیل شدن آن به یکی از بزرگ‌ترین فروشگاه‌های آنلاین در ایران بود.

الگوی استراتژی بازاریابی دهان به دهان

برای تأثیرگذاری بازاریابی دهان‌به‌دهان، باید طبق یک الگوی استراتژیک مشخص جلو بروید. مراحل طراحی استراتژی بازاریابی دهان به دهان عبارت‌اند از:

• تحلیل وضعیت فعلی برند: بررسی کنید که مردم درباره برند یا محصولات شما دقیقاً چه می‌گویند.
• شناسایی مزیت یا ویژگی خاص: برند شما چه ویژگی یا تجربه خاصی برای گفتن دارد؟ این ویژگی یا تجربه خاص شامل کیفیت محصول، خدمات خاص یا حتی حس خوب است.
• پیدا کردن نقاط تماس با مشتری: لحظات مهمی وجود دارند که مشتری، بیشترین تمایل را برای حرف زدن درباره برند دارد؛ مثل نحوه تحویل سفارش، تخفیف یا پشتیبانی حرفه‌ای. شناسایی این نقاط، بسیار مهم است.
• به‌اشتراک‌گذاری تجربه: شرایطی را فراهم کنید تا مشتری، تجربه‌اش را به‌راحتی با دیگران در میان بگذارد. مثلاً لینک مستقیم محصول را برایش ارسال کنید یا یک هشتگ اختصاصی برای برند در نظر بگیرید؛ همچنین، در ازای دعوت دوستان، به او تخفیف بدهید تا انگیزه بیشتری برای معرفی برند داشته باشد.
• تقویت ارتباط با هواداران برند: مشتریان وفادار را بشناسید و با دادن پاداش یا فرصت همکاری، آن‌ها را به سفیران برند خودتان تبدیل کنید.

در پایان، بررسی کنید که کدام فعالیت‌ها بیشترین تاثیر را روی گفت‌وگوها می‌گذارند؛ در ادامه، استراتژی کمپین بازاریابی دهان به دهان را براساس نتایج واقعی به‌روزرسانی کنید.

مهم‌ترین اشتباه در تبلیغات دهان به دهان چیست؟

بزرگ‌ترین اشتباه برندها این است که تصور می‌کنند، این نوع بازاریابی کاملاً خودکار و بدون برنامه‌ریزی اتفاق می‌افتد؛ درحالی‌که بازاریابی دهان‌به‌دهان اگر بدون مدیریت و برنامه‌ریزی پیش برود، نتیجه معکوس دارد. از جمله اشتباهات رایج در تبلیغات دهان به دهان عبارت‌اند از:

• بی‌توجهی به بازخورد منفی مشتریان
• استفاده از تبلیغات غیرواقعی یا جعلی
• نداشتن ابزار مناسب برای اشتراک‌گذاری تجربه مشتریان وفادار
• تمرکز بیش‌ازحد روی تبلیغ و در نظر نگرفتن تجربه مثبت مشتریان

درنتیجه، یک استراتژی موفق در بازاریابی دهان به دهان باید بر پایه صداقت، تجربه واقعی مشتری و ارتباط مداوم طراحی شود.

چه زمانی به بازاریابی دهان به دهان روی بیاریم؟

در این مطلب، با تعریف تبلیغات دهان به دهان، نحوه عملکرد، مزایا، معایب، مراحل اجرایی و نمونه‌های موفق آشنا شدیم. حالا این پرسش مطرح می‌شود که چه زمانی باید به سراغ این نوع بازاریابی برویم؟ بهترین زمان برای استفاده از بازاریابی دهان به دهان زمانی است که از کیفیت محصول و رضایت مشتری اطمینان کامل دارید؛ در این شرایط، هر تجربه مثبت می‌تواند به گفت‌وگوی مفید و تبلیغات موثر تبدیل شود.

اگر تازه در حال برنامه‌ریزی و طراحی استراتژی هستید، ابتدا روی بهبود تجربه مشتری متمرکز شوید؛ در ادامه، با ایجاد ابزارها و انگیزه‌های مناسب، این تجربه‌ها را به موجی از تبلیغات داوطلبانه و خودجوش تبدیل کنید. برای اینکه تبلیغات حرفه‌ای، هدفمند و تأثیرگذاری را برای برندتان طراحی کنید، با ما در افراک از طریق شماره ۰۲۱-۹۱۰۹۲۰۰۰ تماس بگیرید؛ ما همیشه آماده هستیم تا به شما در ساخت کمپین‌های خلاقانه و موفق تبلیغاتی کمک کنیم!