مخاطبان مشابه (Lookalike segment) در گوگل ادز

در چند ماه گذشته، با صرف هزینه و زمان زیاد، توانسته‌اید ۸۰۰ مشتری وفادار و واقعی جذب کنید؛ مشتریانی‌که میانگین سفارش‌شان بالاست، چندبار خرید کرده‌اند و حتی محصولات گران‌قیمت را انتخاب می‌کنند. حالا می‌خواهید، فروش را دو یا سه برابر کنید؛ اما مشکل اینجاست که نمایش تبلیغ برای لیست مشتریان فعلی‌تان سقف مشخصی دارد و نباید فقط برای همان افراد تبلیغ کنید. این شرایط دقیقاً جایی است که مخاطبان مشابه (Lookalike segments) در گوگل ادز وارد میدان می‌شود.

مخاطبان مشابه، ابزار Google Ads است که با کمک داده‌های مشتریان فعلی شما در کمپین‌های دیمندجن، به گوگل کمک می‌کند تا مخاطبان جدیدی را برای کمپین پیدا کنید؛ این مخاطبان جدید، از نظر رفتار و علاقه‌مندی‌ها بیشترین شباهت را به بهترین مشتریان شما دارند. در این مطلب از مجله افراکتوضیح می‌دهیم که مخاطبان مشابه در گوگل ادز چیست و چگونه باید آن را ایجاد کرد.

مخاطبان مشابه (Lookalike segment) چیست؟

مخاطبان مشابه، یکی از ابزارهای هدف‌گذاری در Google Ads است و مخاطبان جدید با بیشترین شباهت به مشتریان فعلی شما را پیدا می‌کند. اسم این قابلیت «لوکالایک سگمنت» و به‌معنای مخاطبانی است که بیشترین شباهت رفتاری را به مشتریان‌تان دارد؛ یعنی مثل آن‌ها روی آگهی کلیک می‌کنند، جست‌وجوهای مشابه انجام می‌دهند، سن، مکان یا جنسیت‌شان یکی است و نرخ تبدیل بالایی دارند. با کمک این ابزار هدف‌گذاری، می‌توانید دسترسی بیشتری به مخاطبان (Audiences) و مشتریان بالقوه داشته باشید و کمپین تبلیغاتی‌تان را گسترش دهید. این قابلیت در اولین نسخه کمپین Demand Gen و در ماه ژوئن سال ۲۰۲۳ توسط گوگل ادز معرفی شد؛ به‌همین دلیل، فعلاً فقط برای کمپین‌های Demand Gen در دسترس است.

هرچه سریع‌تر تبلیغ در گوگل را شروع کنید و با کمک کارشناسان، از بهینه‌سازی حرفه‌ای تنظیمات گوگل ادز بیشترین بازدهی را بگیرید.

برای شروع و تمدید تبلیغات گوگل ادز برروی دکمه کلیک کنید.

تبلیغ در گوگل

نحوه عملکرد مخاطبان مشابه در گوگل ادز

وقتی‌که از ابزار مخاطبان مشابه در تبلیغات گوگل استفاده می‌کنید، گوگل فهرست اولیه‌ای را که به آن “Seed List” گفته می‌شود، تحلیل می‌کند؛ این لیست می‌تواند، لیست خریداران قبلی، کاربران ثبت‌نام‌کرده در سایت یا افرادی‌که اقدام خاصی (مثل کلیک روی صفحه خرید) انجام داده‌اند، باشد. در ادامه، گوگل با بررسی داده‌های رفتاری، علاقه‌مندی‌ها، الگوهای جست‌وجو و ویژگی‌های مشابه با مخاطبان، نقاط شباهت را استخراج می‌کند.

در مرحله بعدی، گوگل یک سگمنت جدید از کاربرانی ایجاد می‌کند که همان ویژگی‌ها و الگوهای رفتاری را دارند؛ حتی اگر این افراد تاکنون هیچ تعاملی با کسب‌وکار شما نداشته باشند، باز هم در این سگمنت قرار می‌گیرند. به زبان ساده‌تر، به‌جای هدف‌گیری مخاطبان کاملاً ناشناس، به‌سراغ افرادی می‌روید که از نظر الگوریتم گوگل، به بهترین مشتریان فعلی شما شبیه هستند.

شناسایی مخاطبان جدید توسط لوکالایک سگمنت، کاملاً مبتنی‌بر هوش مصنوعی و تحلیل داده‌های رفتاری مشتریان فعلی انجام می‌شود؛ به‌همین دلیل، الگوهایی را تشخیص می‌دهد که در حالت دستی قابل‌شناسایی نیستند.

دلیل اهمیت مخاطبان مشابه در گوگل ادز

مهم‌ترین دلیل اهمیت Lookalike segment این است که مشتریان بالقوه را برای کمپین شما کشف می‌کند؛ یعنی افرادی‌که احتمال تعامل و خرید آن‌ها بیشتر از میانگین مخاطبان عادی است. البته، اهمیت مخاطبان مشابه در تبلیغات گوگل فقط به کشف مخاطبان مشابه ختم نمی‌شود و دلایل زیر هم وجود دارند:

• بهینه‌سازی عملکرد کمپین: مخاطبان مشابه، تأثیر قابل‌توجهی روی افزایش نرخ تبدیل و بهینه‌سازی کمپین‌های Demand Gen دارند.
• هم‌راستا بودن با اهداف کمپین: هوش مصنوعی گوگل در مخاطبان مشابه، هماهنگ با اهدافی مثل افزایش نرخ تبدیل یا نرخ کلیک، بهبود ایمپرشن (Impressions) و کاهش CPA عمل می‌کند؛ درنتیجه، تبلیغات شما در مسیر رسیدن به اهداف تعریف‌شده جلو می‌روند.
• محدودیت در تبلیغ کردن برای مشتریان فعلی: نمی‌توانید فقط برای مشتریان فعلی تبلیغ کنید؛ زیرا گوگل ادز برای هدف گرفتن مخاطبان یا مشتریان فعلی، محدودیت در نظر می‌گیرد. در عوض، با استفاده از Lookalike segments مخاطبان جدید و مشابه مشتریان فعلی را پیدا کنید.

درمجموع، اگر به‌درستی از مخاطبان مشابه استفاده کنید، علاوه‌بر بهینه‌سازی کمپین باعث افزایش فروش و جذب مشتریان جدید هم می‌شود.

روش ساخت و استفاده از مخاطبان مشابه

بعد از ساخت اکانت گوگل ادز و ایجاد کمپین دیمند جن گوگل ادز ساخت سگمنت مخاطبان مشابه در Google Ads، نسبتاً ساده است. در ادامه، مراحل ایجاد و استفاده از Lookalike segment را گام‌به‌گام و ساده توضیح می‌دهیم:

نکته: دقت کنید که تنظیمات Lookalike Segments تنها برای کمپین های دیمندجن قابل انجام است و برای سایر کمپین‌ها چنین تنظیماتی وجود ندارد. به علاوه باید تنظیمات را در سطح ادگروپ قرار دهید تا بتوانید از قابلیت مخاطبان مشابه استفاده کنید.

مقاله مرتبط: معرفی تبلیغات دیمندجن و نحوه راه اندازی آن

مرحله اول؛ ورود به بخش مخاطبان

پس از ورود به حساب کاربری‌تان در Google Ads، مطمئن شوید که دسترسی لازم را برای مدیریت مخاطبان دارید. در ادامه، طبق مراحل زیر جلو بروید:

• در گوشه بالا و سمت راست صفحه، روی آیکون آچار کلیک کنید.
• از بخش Campaign گزینه Audience را انتخاب کنید.
• با ورود به این قسمت، به داشبورد اصلی ساخت و مدیریت سگمنت‌های Lookalike دسترسی پیدا می‌کنید.

نکته آموزشی افراک: بهتر است که اکانت گوگل ادز شما به پلتفرم‌های تخصصی مثل Google Analytics متصل باشد؛ با وصل شدن این پلتفرم‌ها به گوگل ادز، داده‌های دقیق‌تری برای تحلیل مخاطبان در اختیار سیستم قرار می‌گیرند. هرچه داده‌های ورودی کامل‌تر باشند، الگوریتم گوگل عملکرد دقیق‌تری از خودش نشان می‌دهد.

مرحله دوم؛ ساخت سگمنت

در این مرحله، مشخص کنید که گوگل براساس کدام فهرست، مخاطبان مشابه را بسازد. این فهرست اولیه همان “Seed List” است.

برای انتخاب سگمنت (Seed Segment) از منابع زیر استفاده کنید:

• لیست مشتریان از CRM
• لیست‌های ریمارکتینگ
• مخاطبان لوکیشن هدف
• خریداران ۳۰ یا ۶۰ روز گذشته
• بازدیدکنندگان پرتکرار سایت

نکته مهم: هرچه سگمنت اولیه شما دقیق‌تر و هدفمندتر باشد، نتیجه نهایی بهتر می‌شود. برای مثال، ساخت مخاطبان مشابه براساس «خریداران محصول X در ۳۰ روز گذشته» بسیار دقیق‌تر از سگمنت «تمام بازدیدکنندگان سایت» عمل می‌کند.

مرحله سوم؛ ایجاد مخاطب مشابه

در این مرحله، بعد از ورود به بخش Audience طبق مراحل زیر عمل کنید:

• روی گزینه Add audience segments کلیک کنید.

• روی گزینه “New audience” کلیک کنید.

• در باکس Look Like Segment گزینه New Segment را انتخاب کنید.

در ادامه، برای مخاطب جدید خود یک نام مشخص و قابل‌پیگیری انتخاب کنید؛ برای مثال: «لوکالایک ۱٪ – برای مشتریان ۳۰ روز اخیر». حتماً یک عنوان مشخص برای مخاطبان مشابه در نظر بگیرید تا مدیریت کمپین‌های آینده آسان‌تر باشد؛ مخصوصاً اگر چندین Lookalike مختلف می‌سازید، حتماً در نام‌گذاری دقت کنید.

مرحله چهارم؛ تعیین سطح گسترش مخاطب (Audience Expansion Level) و سایر تنظیمات

در این بخش لیست های پایه خود، لوکیشن‌های هدف و reach سگمنت را تعیین کنید و گزینه Save را بزنید. 
در نهایت گزینه‌هایی مانند اطلاعات دموگرافیک کاربران هدف و یا لیست افرادی که نمی‌خواهید در این سگمنت باشند را در بخش Exclusions تعیین کنید و برای ساخت سگمنت، گزینه Save را بزنید. 

در مرحله reach، مشخص کنید که سطح شباهت مخاطبان جدید به Seed شما چقدر باشد. به‌طور‌کلی، Google Ads سه گزینه اصلی را ارائه می‌دهد که عبارت‌اند از:

• گزینه Broad: دامنه دسترسی گوگل وسیع‌تر می‌شود، اما سطح شباهت افراد جدید نسبت به مخاطبان شما کم‌تر است. این گزینه برای افزایش مقیاس پیشنهاد می‌شود و با انتخاب آن، احتمالاً نرخ تبدیل کاهش می‌یابد.
• گزینه Narrow: این گزینه بیشترین شباهت را به Seed شما دارد؛ در این گزینه، دقت بالاتر است، اما دامنه دسترسی محدود می‌شود.
• گزینه Balanced: حالت میانی بین دو گزینه قبلی است و معمولاً بهترین نقطه شروع محسوب می‌شود.

پیشنهاد : با Balanced شروع کنید؛ سپس، براساس داده‌های واقعی کمپین، سطح گسترش را تنظیم کنید و افزایش دهید.

نکته: در بخش tools > audience manager می‌توانید وضعیت سگمنت‌های خود را بررسی کنید.

مرحله آخر؛ استفاده از مخاطبان مشابه در کمپین‌های Demand Gen

برای فعال‌سازی مخاطبان مشابه در تبلیغات گوگل (کمپین Demand Gen)، مراحل زیر را طی کنید:

• وارد کمپین یا Ad Group موردنظرتان در گوگل ادز شوید.
• در بخش “Audiences”، روی آیکون آبی‌رنگ “+” کلیک کنید.
• سگمنت Lookalike جدید خودتان را انتخاب کنید.

در اینجا دو گزینه مهم برای مدیریت نمایش تبلیغ دارید:

• گزینه Observation: به شما اجازه می‌دهد که عملکرد مخاطب را بررسی کنید؛ بدون اینکه نمایش تبلیغ در گوگل ادز محدود شود.
• گزینه Targeting: این گزینه، نمایش تبلیغ را فقط به همان سگمنت موردنظر شما محدود می‌کند.

نکته مهم: یادتان باشد که محتوا و پیام تبلیغ شما باید با ویژگی‌های رفتاری مخاطبان مشابه، یکسان باشد. همچنین، همیشه عملکرد کمپین را زیر نظر داشته باشید و در صورت نیاز، بید (Bid)، بودجه یا متن آگهی را اصلاح کنید.

نکات مهم برای موفقیت مخاطبان مشابه

برای اینکه بیشترین نتیجه را از Lookalike segment در کمپین‌هایتان بگیرید، نکات مهم زیر را در نظر داشته باشید:

• خودتان را به یک لیست محدود نکنید؛ چندین Seed List مختلف بسازید و عملکرد آن‌ها را مقایسه کنید.
• برای ساختن Seed List، به‌سراغ کاربرانی بروید که تعامل واقعی و ارزشمند با کسب‌وکارتان داشته‌اند؛ مثل خریداران محصول، ثبت‌نام‌کنندگان در سایت یا سابسکرایبرهای کانال یوتیوب.
• در قسمت”Audience Manager”، اطلاعات ارزشمندی را درباره مخاطبان مشابه به‌دست بیاورید؛ ازجمله اطلاعات دموگرافیک، سن و علاقه‌مندی‌ها. با کمک این داده‌ها، پیام تبلیغاتی‌تان را دقیق‌تر تنظیم کنید.

درنهایت، مهم‌ترین نکته این است که لیست‌های مختلف را تست کنید، مقایسه کنید و دوباره تست کنید؛ فقط با این تکنیک، بهترین نتیجه ممکن را می‌گیرید.

برای داشتن یک کمپین بهینه، تعیین استراتژی مناسب برای مخاطبان هدف، با سرویس مدیریت اکانت گوگل ادز، مدیریت اکانت‌های خودتان را به کارشناسان با تجربه افراک بسپارید.

اشتباهات رایجی که نباید انجام دهید!

با اینکه قابلیت Lookalike Audiences به بهبود عملکرد کمپین‌ها کمک می‌کند، اما بعضی از اشتباهات باعث از بین رفتن زحمات شما می‌شوند. در این بخش، مهم‌ترین اشتباهاتی را مرور می‌کنیم که باید از آن‌ها خودداری کنید:

❌ ساختن یک Seed List بسیار کوچک

اگر فهرست مخاطبان شما خیلی کوتاه، مختصر یا قدیمی باشد، دیتای کافی برای تحلیل دقیق در اختیار الگوریتم گوگل قرار نمی‌گیرد. برای افزایش دقت هدف‌گیری، داده‌های چند کانال مختلف مثل لیست ایمیل و تبدیل‌های اخیر را با همدیگر ترکیب کنید تا Seed List قدرتمندتری بسازید.

❌ استفاده از داده‌های بی‌کیفیت

اگر داده‌های شما اشتباه، ناقص یا تکراری باشند، مخاطبان مشابه هم با دقت پایین ساخته می‌شوند. گوگل براساس همین داده‌ها الگو را استخراج می‌کند؛ بنابراین، هر اشتباه شما در وارد کردن اطلاعات، خروجی اشتباه به‌همراه دارد.

منظور ما از داده‌های بی‌کیفیت دقیقاً چه چیزهایی هستند؟ بیایید، مثال بزنیم:

• شماره موبایل‌هایی که ناقص یا تکراری هستند.
• کاربران قدیمی که سال‌هاست هیچ فعالیتی ندارند.
• ایمیل‌هایی که اشتباه یا ساختگی هستند؛ مثلاً: test@test.com یا info@company.com
• افرادی که فقط یک‌بار اشتباهی وارد سایت شما شده‌اند و هیچ تعامل خاصی نداشته‌اند.
• لیدهایی که هرگز به مرحله علاقه واقعی به محصولات و خدمات شما یا خرید موفق نرسیده‌اند.

به‌عنوان راهکار، تکنیک‌های زیر را در نظر داشته باشید:

• حذف رکوردهای تکراری
• حذف کاربران غیرفعال قدیمی
• تفکیک لیدهای باکیفیت از لیدهای عمومی
• تمرکز بر Conversionهای واقعی (خرید، ثبت‌نام، درخواست مشاوره)

هرچه داده‌های شما تمیزتر و دقیق‌تر باشند، Lookalike segment شما هم هوشمندانه‌تر و سودآورتر می‌شود.

❌ سگمنت‌بندی ضعیف و بی‌هدف

اگر تمام کاربران خود را در یک لیست بزرگ و عمومی قرار دهید، پیام تبلیغاتی شما ناقص و بی‌هدف ارائه می‌شود. بهتر است که مخاطبان را براساس ویژگی‌های مشخص مثل رفتارشان در مرور سایت، نوع خرید یا سطح تعاملی که دارند، دسته‌بندی کنید.

❌ هم‌پوشانی مخاطبان (Audience Overlap)

هم‌پوشانی مخاطب، یعنی یک کاربر در چند سگمنت مختلف به‌طور هم‌زمان حضور داشته باشد و تبلیغ شما از چند مسیر به او نمایش داده شود. به‌عنوان یک مثال ساده، فرض کنید که این سه سگمنت را ساخته‌اید:

• Lookalike مشترکان ایمیل
• Lookalike خریداران ۳۰ روز اخیر
• Lookalike بازدیدکنندگان صفحه قیمت

احتمال زیادی وجود دارد که بخشی از کاربران در این سگمنت‌ها مشترک باشند؛ یعنی یک نفر هم شبیه خریداران باشد، هم شبیه به مشترکان ایمیل. درنتیجه، تبلیغ شما چندبار به یک کاربر نمایش داده می‌شود و هزینه مزایده (Auction) بین کمپین‌هایتان بالا می‌رود؛ این یعنی شما عملاً با خودتان رقابت می‌کنید!

راهکارهای جلوگیری از هم‌پوشانی:

• استفاده از حذف مخاطب (قابلیت Exclusions)
• طراحی ساختار قیفی (Funnel-based segmentation)
• تست جداگانه هر Lookalike در کمپین‌های مختلف و مجزا
• بررسی داده‌ها در بخش “Audience Manager” برای شناسایی هم‌پوشانی‌ها

فراموش نکنید، هدف این است که هر سگمنت نقش مشخصی در استراتژی کمپین شما در گوگل ادز داشته باشد.

❌ بی‌توجهی به انجام تست A/B

اگر تست A/B را برای مخاطبان مشابه انجام ندهید، فرصت‌های بهینه‌سازی را از دست می‌دهید. فهرست‌های Seed List، سطح گسترش مخاطبان مشابه، متن تبلیغات و پیشنهادهای فروش مختلف را امتحان کنید؛ با تست A/B متوجه می‌شوید که کدام ترکیب بهترین عملکرد را دارد.

❌ ارزیابی نکردن عملکرد کمپین

بررسی و ارزیابی نکردن داده‌ها مخصوصاً گزارش‌های مخاطبان مشابه، باعث می‌شود که مشکلات را به‌موقع شناسایی نکنید. شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را منظم و مداوم تحلیل کنید؛ همچنین، در صورت مشاهده افت تعامل یا نرخ تبدیل، به‌سراغ اصلاح بیدگذاری یا پیام تبلیغاتی بروید.

مشاوره پیاده‌سازی کمپین گوگل ادز با افراک

در این راهنما بررسی کردیم که مخاطبان مشابه چه معنایی دارد، چگونه ساخته می‌شود و چه اشتباهاتی عملکرد آن را ضعیف می‌کند. یادتان باشد که اجرای صحیح مخاطبان مشابه در گوگل ادز، نیازمند انتخاب  Seed List مناسب و ارزیابی گزارش‌های سگمنت‌ها است؛ بنابراین، حتماً با همکاری یک تیم تخصصی و باتجربه به‌سراغ این قابلیت مهم در کمپین‌های Demand Gen گوگل ادز بروید. اگر درباره پیاده‌سازی یا بهینه‌سازی کمپین‌های Google Ads خود سؤال دارید، همین حالا از طریق شماره‌تلفن 91092000 – 021 با افراک تماس بگیرید. ضمن دریافت خدمات تخصصی برای بهینه‌سازی کمپین Demand Gen گوگل ادز، از مشاوره رایگان تیم ما هم بهره‌مند شوید!

منابع
https://searchengineland.com/how-to-use-lookalike-segments-in-google-ads-450982
https://pixis.ai/blog/google-ads-lookalike-audience/
https://support.google.com/google-ads/answer/13541369?hl=en