تفاوت کانورژن Primary و Secondary در گوگل ادز

یکی از مواردی‌که به‌عنوان کارشناس گوگل ادز باید در کمپین‌ها بررسی کنید، این است که بعد از کلیکِ کاربر روی تبلیغ چه می‌شود؟ آیا کاربر خرید می‌کند؟ فرم ثبت‌نام پُر می‌شود یا اتفاقی رخ نمی‌دهد؟ این اقدامات ارزشمند که اصطلاحاً تبدیل یا کانورژن (Conversion) نامیده می‌شوند، نشان می‌دهند که تبلیغ واقعاً کار می‌کند یا خیر. برای اینکه همه‌چیز در کمپین گوگل ادز درست جلو برود، گوگل این اقدامات را زیرمجموعه «اهداف تبدیل» یا “Conversion Goals” دسته‌بندی می‌کند؛ همچنین، برای اینکه کنترل بیشتری روی تبدیل‌ها داشته باشید، آن‌ها را به دو دسته تقسیم کرده است؛ کانورژن Primary و کانورژن Secondary. در این مطلب از مجله افراک به تعریف، نحوه دسترسی و تفاوت کانورژن Primary و Secondary می‌پردازیم.

کانورژن Primary چیست؟

در گوگل ادز چیست درباره نحوه عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی گوگل توضیح دادیم. کانورژن Primary، اهداف اصلی کمپین تبلیغاتی در گوگل ادز است و شامل اقداماتی می‌شود که بیشترین اهمیت را برای کسب‌وکار شما دارند؛ مثل زمانی‌که کاربر خرید موفق انجام می‌دهد، فرم درخواست قیمت را پُر می‌کند یا تماس می‌گیرد.

برای مثال، اگر کمپینی را با هدف افزایش فروش اجرا می‌کنید، باید «خرید» را به‌عنوان کانورژن Primary یا تبدیل اصلی تنظیم کنید. با این کار، گوگل دقیقاً متوجه می‌شود که هدف نهایی شما چیست؛ بنابراین، تبلیغات را طوری بهینه‌سازی می‌کند که تعداد بیشتری از همین نتایج برایتان ایجاد شوند.

اگر هنوز مفهوم کانورژن مشخص نیست، در نرخ تبدیل چیست ، درباره مفهوم آن، عوامل موثر بر آن و نحوه بهینه‌سازی نرخ تبدیل

با تبلیغات در گوگل کمپین خود را راه‌اندازی کرده و تنظیمات آن را انجام دهید. شما می‌توانید به سرعت در نتایج گوگل دیده شده و به اهداف اصلی خود برسید.

برای شروع و تمدید تبلیغات گوگل ادز برروی دکمه کلیک کنید.

تبلیغات در گوگل

کانورژن‌های Primary کجا نمایش داده می‌شوند؟

بعد از ساخت اکانت گوگل ادز و راه‌اندازی کمپین تبلیغات گوگل می‌توانید کانورژن‌ها را ببینید. کانورژن‌های Primary در ستون‌های اصلی Conversions و Conversion Value در گزارش‌های گوگل ادز نمایش داده می‌شوند. از طرفی، کانورژن Primary نقش مهمی در تنظیم بیدها دارند، مخصوصاً زمانی‌که از استراتژی‌های Smart Bidding یا Automated Bidding استفاده می‌کنید؛ ازجمله:

• بیشینه‌سازی تعداد تبدیل یا Maximize Conversions و Maximize Conversion Value
• تارگت مربوط به بازگشت هزینه تبلیغات یا Target ROAS
• تارگت سی‌پی‌ای (Target CPA)

مسیر دسترسی به این کانورژن در گوگل ادز طبق مراحل زیر است:

• پس از ورود به اکانت گوگل ادز، وارد بخش Goals شوید؛ در این بخش، بعضی از اقدامات یا اصطلاحاً اَکشن‌ها به‌عنوان Conversion ردیابی می‌شوند.
• وارد بخش Summary شوید.
• در ادامه، کانورژن‌های Primary را در کنار کانورژن‌های Secondary می‌بینید.
• شما می‌توانید روی Edit Goal کلیک کرده و سپس در بخش Conversion action optimization options، نوع کانورژن را تغییر دهید.

به‌طور خلاصه، کانورژن‌های Primary درواقع مجموعه نتایج با اولویت بالا هستند که هم در گزارش‌گیری و هم در بیدینگ، بیشترین تاثیر را دارند.

کانورژن ثانویه (Secondary) چیست؟

کانورژن Secondary، مجموعه اقدامات پشتیبانی و تحلیلی هستند که برای بررسی رفتار کاربران در کمپین‌های گوگل ادز ردیابی می‌شوند؛ این نوع کانورژن‌ها به‌طور پیش‌فرض، هیچ نقشی در بید استراتژی و بهینه‌سازی کمپین ندارند. کانورژن Secondary، بیشتر در نقش اقدامات پشتیبان ظاهر می‌شود؛ این اقدامات همچنان ارزشمند هستند و ردیابی آن‌ها مفید است، اما هدف اصلی کمپین محسوب نمی‌شوند. نمونه‌هایی از این نوع کانورژن شامل موارد زیر هستند:

• بازدید از یک صفحه خاص در سایت (مثل صفحه خرید یا صفحه لندینگ پیج)
• دانلود بروشور یا کاتالوگ
• ثبت‌نام در خبرنامه

این کانورژن‌ها به شما کمک می‌کنند که رفتار کاربر را بهتر تحلیل کنید؛ همچنین، با کمک آن‌ها متوجه می‌شوید که آیا کاربر به برند یا خدمات شما علاقه‌مند شده است یا خیر.

کانورژن‌های ثانویه کجا نمایش داده می‌شوند؟

کانورژن‌های Secondary در ستون اصلی Conversions نمایش داده نمی‌شوند و فقط در ستون All Conversions قابل مشاهده هستند. همان‌طور که اشاره کردیم، به‌طور پیش‌فرض از این کانورژن‌ها برای بیدینگ استفاده نمی‌شود؛ یعنی روی نحوه نمایش یا تنظیم تبلیغات تاثیری ندارند. مگر اینکه شما یک هدف سفارشی (Custom Goal) ایجاد کنید و کانورژن‌های Secondary را در آن بگنجانید.

برای اینکه کانورژن ثانویه را همیشه در گزارش‌هایتان داشته باشید، این مراحل را به‌ترتیب طی کنید:

• پس از ورود به اکانت Google Ads، به یکی از گزارش‌های مدنظرتان بروید؛ برای مثال، ما وارد گزارش Keyword می‌شویم.

• حالا در بالای صفحه و کنار عبارت Modify columns for keyword روی علامت ذره‌بین بزنید.
• ستون سفارشی مدنظرتان را بسازید.
• حالا برای اینکه گزارش کانورژن Secondary را داشته باشید، به‌جای گزینه Conversions، گزینه All Conversions را انتخاب کنید.

با کلیک روی گزینه Save و Apply؛ ستون سفارشی مربوط به گزارش کانورژن‌های ثانویه اضافه می‌شود.

همین الان برای شارژ اکانت گوگل ادز اقدام کرده تا بتوانید خیلی سریع تنظیمات خود را انجام دهید.

افزایش موجودی Google Ads برای راه اندازی کمپین‌های هدفمند

شارژ اکانت گوگل ادز

مقایسه کانورژن Primary و Secondary

مهم‌ترین تفاوت کانورژن Primary و Secondary این است که Primary، مستقیم روی بیدینگ و بهینه سازی هوشمند کمپین تأثیر می‌گذارد؛ اما Secondary صرفاً برای تحلیل رفتار کاربران استفاده می‌شود. سایر تفاوت‌های کانورژن ثانویه و کانورژن Primary عبارت‌اند از:

• کانورژن Primary نشان‌دهنده اهداف مالی و نهایی کسب‌وکار مثل خرید یا ثبت‌نام است؛ در‌حالی‌که کانورژن Secondary معمولاً اهدافی مثل دانلود یا عضویت در خبرنامه را پوشش می‌دهد.

• کانورژن‌های Primary در استراتژی‌های Smart Bidding هم استفاده می‌شوند؛ اما کانورژن‌های Secondary در حالت پیش‌فرض هیچ تاثیری روی بید و نمایش تبلیغ ندارند.
• کانورژن Secondary برای تحلیل قیف فروش و تشخیص میزان علاقه کاربران بسیار مهم است؛ اما معیار تصمیم‌گیری الگوریتم گوگل برای بهینه‌سازی کمپین نیست.
• داده‌های Primary در ستون Conversions گزارش‌ها نمایش داده می‌شوند؛ اما Secondary فقط در ستون All Conversions قابل مشاهده است.

در پایان، انتخاب اشتباه Primary Conversion باعث جذب ترافیک بی‌کیفیت می‌شود؛ این در حالی است که کانورژن ثانویه، در اکثر اوقات نقش مکمل و ابزار تحلیلی را دارد.

نکته مهم

گاهی یک سایت فروشگاهی، دیتای کمی دارد و تعداد سفارش‌ها پایین است؛ در این شرایط، بهتر است که استراتژی Smart Bidding روی کانورژن Add to Card به‌عنوان Primary Goal تنظیم شود. با این کار، الگوریتم گوگل دیتا را سریع‌تر جمع‌آوری می‌کند. پس از رسیدن به حجم داده مناسب، می‌توان Purchase را به‌عنوان Primary Goal اصلی قرار داد تا تمرکز کمپین، مستقیم روی فروش نهایی قرار بگیرد. اما این مساله یک مشکلی دارد که در ادامه و طبق نظر کارشناس آن را توضیح می‌دهیم.

دانیال علی بالایی سرپرست گوگل ادز افراک میگه: استفاده از کانورژن add to card همیشه درست نیست و فقط باید توی شرایط خاصی استفاده بشه. اگه تعداد کانورژن‌های خرید خیلی کمه و کمپین سیگنال خیلی کمی میتونه جمع آوری کنه، برای اینکه دیتا بیشتر بشه و تعداد خریدها رو بیشتر کنه میتونید کانورژن‌های add to card checkout purchase رو اضافه کنید که دیتا و سیگنال بیشتری جذب کنه و منجر به فروش بیشتر بشه.
ولی در حالت نرمال که تعداد کانورژن خوبه این کار اشتباهه و باید مواقعی انجام بدیم که مثلا کالا خاصه، مثل خرید میز چوبی کلاسیک مدیریت با قیمت ۵۰ میلیون – در این حالت کلا ماهی ۱ یا ۲ تاشو میشه فروخت.
اگر اینجا از max conversion استفاده کنیم ممکنه به خاطر محدودیت سیگنال، کانورژن کار نکنه و قطع بشه ولی میتونیم از کانورژن‌هایی مثل view item یا checkout استفاده کنیم. برای افزایش کانورژن سایت فروشگاهی که مثلا روزی ۱۰ تا ۱۵ تا خرید داره، اگر add to card اضافه کنیم کانورژن زیاد میشه ولی خریدها ممکنه حتی ۵ تا ۱۰ تا بشه و افت کنه.

مزایای کانورژن Primary و Secondary

بعد از شناخت تفاوت کانورژن Primary و Secondary بیایید با مزایای این دو کانورژن آشنا شوید تا کمپین‌های گوگل ادز را از نظر بهینه‌سازی بودجه و تحلیل رفتار کاربران، بهتر مدیریت کنید. در جدول زیر، مهم‌ترین مزایای مربوط به این کانورژن‌ها را مشاهده می‌کنید:

نحوه ردیابی کانورژن Primary

برای ردیابی کانورژن (Conversion Tracking) در گوگل ادز، مراحل زیر را طی کنید:

• راه‌اندازی ردیابی کانورژن: ابتدا ردیابی کانورژن (conversion tracking) گوگل ادز را فعال کنید تا اقدامات مهم و اصلی برای کسب‌وکار شما ثبت شوند. مطمئن شوید کد ردیابی (tracking code) به‌درستی روی صفحاتی که این کانورژن‌ها در آن اتفاق می‌افتند، نصب شده است.
• بهینه‌سازی استراتژی‌های بیدینگ: از استراتژی‌های بیدینگ خودکار گوگل ادز مثل Target CPA یا Target ROAS استفاده کنید.

درنهایت، به مرحله تحلیل عملکرد می‌رسیم؛ در این مرحله، داده‌های مربوط به کانورژن‌های Primary را منظم بررسی کنید تا میزان تأثیر آن‌ها بر اهداف کلی کسب‌وکار را بسنجید. سپس، براساس این داده‌ها، کمپین‌ها را بهینه‌سازی کنید.

ردیابی کانورژن Secondary

برای ردیابی کانورژن ثانویه در گوگل ادز، از روش‌های زیر استفاده کنید:

• ایجاد کانورژن‌های سفارشی: در گوگل ادز یا گوگل آنالیتیکس، کانورژن‌های سفارشی (Custom Conversions) تعریف کنید.
• استفاده از لیست‌های مخاطبان: با ردیابی کانورژن‌های Secondary، لیست‌های هدفمند برای ریمارکتینگ بسازید. کاربرانی را هدف بگیرید که علاقه نشان داده‌اند، اما هنوز کانورژن Primary (مثل خرید، ثبت‌نام یا تماس) را انجام نداده‌اند.

در پایان به سگمنت‌بندی داده‌ها می‌رسیم؛ داده‌های مربوط به کانورژن‌های Secondary را جدا از کانورژن‌های Primary تحلیل کنید تا رفتارهای متفاوت کاربران را بهتر بشناسید. الگوهایی را کشف کنید که به بهبود استراتژی کمپین شما کمک می‌کنند.

بهینه سازی کمپین‌های گوگل ادز

نحوه ایجاد و تغییر بین کانورژن‌ها در گوگل ادز

یکی از سؤالات پرتکرار این است: چگونه به گوگل اعلام کنید که کدام اقدام برای کمپین شما مهم‌تر است؟ خبر خوب این است که گوگل ادز، این قابلیت را در اختیار شما قرار داده است. فرقی نمی‌کند که هدف شما خرید (Purchase)، ثبت‌نام (Sign-up) یا حتی بازدید از صفحه تماس با ما است؛ با تعیین هر کانورژن به‌عنوان Primary یا Secondary می‌توانید، نحوه ردیابی و بهینه‌سازی آن را کنترل کنید.

برای تغییر بین کانورژن‌ها در Google Ads، طبق مراحل زیر جلو بروید:

• ورود به Google Ads؛ وارد سایت ads.google.com شوید و با اکانت خود لاگین کنید.

• باز کردن بخش Goals؛ پس از ورود، در گوشه بالا سمت راست، روی آیکون Goals کلیک کنید.

• رفتن به بخش Summary؛ در منوی بازشده، بخش Summary را باز کنید از این بخش و بخش Create conversion action می‌توانید کانورژن جدید ایجاد کنید.
• پیدا کردن Goal موردنظر؛ در لیست Goals اسکرول کنید. هدفی را پیدا کنید که شامل اکشن یا اقدام موردنظر شماست؛ مثل Purchase یا Lead Form.
• ویرایش تنظیمات Goal؛ کنار همان Goal، روی گزینه Edit goal کلیک کنید. در این بخش، Conversion Actionهای مرتبط با آن هدف نمایش داده می‌شوند.

انتخاب Primary یا Secondary؛ در کنار هر Conversion Action یک منوی کشویی وجود دارد. از این منو یکی از گزینه‌های زیر را انتخاب کنید:

• Primary: اگر اقدام موردنظر شما، نتیجه کلیدی کمپین است و می‌خواهید که گوگل روی آن بهینه‌سازی انجام دهد، این گزینه را فعال کنید.
• Secondary: اگر اقدام موردنظرتان صرفاً برای تحلیل و ردیابی است و نباید در بیدینگ استفاده شود، این گزینه را بزنید.

در پایان، حتماً روی گزینه آبی‌رنگ Save کلیک کنید تا تغییرات شما اعمال شوند.

دریافت مشاوره از افراک برای انتخاب کانورژن

در این راهنما با تفاوت کانورژن Primary و Secondary، کاربردها، روش‌های ردیابی و نحوه تغییر آن‌ها در گوگل ادز آشنا شدید. یادتان باشد که انتخاب درست این کانورژن‌ها، مستقیم روی بهینه‌سازی کمپین، مصرف بودجه و کیفیت نتایج شما تاثیر می‌گذارد. اگر برای انتخاب بهترین کانورژن، حجم دیتا یا استراتژی تبلیغاتی‌تان به راهنمایی نیاز دارید، روی تخصص و تجربه ما در افراک حساب کنید! شما می‌توانید، برای دریافت مشاوره رایگان از طریق شماره 91092000-021 با کارشناسان ما در تماس باشید.

منابع
https://oneppcagency.co.uk/google-ads/primary-secondary-conversions-on-google-ads/
https://easyinsights.ai/blog/what-is-primary-and-secondary-conversion-in-google-ads/
https://growmyads.com/primary-vs-secondary-conversions/