بهینه‌سازی گوگل ادز؛ روش‌های بهبود عملکرد کمپین | افراک

راه‌اندازی کمپین، پایان کار نیست. بهینه‌سازی گوگل ادز یعنی اجزای کمپین را براساس هدف کسب‌وکار و داده‌های معتبر اصلاح کنید تا بودجه کمتری صرف کلیک‌های کم‌ارزش شود و کمپین شانس بیشتری برای جذب فروش یا لید مرتبط داشته باشد. در این راهنما یاد می‌گیرید پیش از شروع بهینه‌سازی چه مواردی باید آماده باشد و چگونه کلمات کلیدی، تبلیغات، لندینگ‌پیج، هدف‌گیری، بودجه و استراتژی قیمت‌گذاری را بهبود دهید.

اگر اجرای مستمر این اقدامات را به متخصص می‌سپارید، در صفحه مدیریت اکانت گوگل ادز می‌توانید با فرایند خدمات افراک آشنا شوید.

بهینه‌سازی گوگل ادز چیست؟

بهینه‌سازی گوگل ادز مجموعه‌ای از تصمیم‌های مستمر و کنترل‌شده برای نزدیک‌کردن عملکرد کمپین به هدف کسب‌وکار است. هر تغییر باید مسئله مشخصی را هدف بگیرد؛ برای مثال، حذف جست‌وجوهای نامرتبط برای جلوگیری از مصرف بی‌اثر بودجه یا اصلاح تبلیغ برای جذب کلیک‌های مرتبط‌تر.

بهینه‌سازی به‌معنای تغییر مداوم تنظیمات یا پذیرش بدون بررسی پیشنهادهای خودکار گوگل نیست. ابتدا باید با آنالیز کمپین گوگل ادز مشکل یا فرصت بهبود را پیدا کرد؛ سپس اقدام مناسب را اجرا کرد و برای ارزیابی نتیجه، زمان و داده کافی در نظر گرفت.

ساره منصوری، کارشناس ارشد گوگل ادز: من قبل از اینکه تنظیمات کمپین رو تغییر بدم، اول مطمئن می‌شم Conversion Tracking گوگل ادز درست کار می‌کنه. چون اگر کانورژن‌ها ناقص یا اشتباه ثبت بشن، ممکنه اعداد ظاهراً منطقی باشن، اما تصمیمی که براساس اون‌ها می‌گیریم بودجه رو به مسیر اشتباه ببره.

قبل از بهینه‌سازی کمپین گوگل ادز چه چیزهایی باید آماده باشد؟

پیش از تغییر تنظیمات، این موارد را بررسی کنید تا مشخص باشد چه چیزی را با چه هدفی بهینه می‌کنید:

• هدف و معیار موفقیت: مشخص کنید هدف کمپین فروش، دریافت لید یا آگاهی از برند است و چه CPA، ROAS یا نتیجه‌ای برای کسب‌وکار قابل‌قبول محسوب می‌شود.
• اندازه‌گیری صحیح Conversion: مطمئن شوید Conversionها کامل و بدون ثبت تکراری اندازه‌گیری می‌شوند و Conversionهای Primary و Secondary به‌درستی انتخاب شده‌اند.
• داده کافی و قابل‌مقایسه: براساس چند کلیک یا یک Conversion تصمیم نگیرید. داده‌ها را با دوره‌ای مشابه مقایسه کنید و اثر مناسبت‌ها، تخفیف‌ها یا تغییر قیمت را در نظر بگیرید.
• سوابق تغییرات کمپین: Change History و وضعیت Learning را بررسی کنید؛ زیرا نتیجه‌ای که می‌بینید ممکن است هنوز تحت‌تأثیر تغییرات اخیر باشد.
• آمادگی تبلیغ و مسیر تبدیل: وضعیت تأیید تبلیغات، محدودیت بودجه، سرعت صفحه فرود، فرم‌ها و فرایند خرید را بررسی کنید تا یک اختلال فنی با ضعف کمپین اشتباه گرفته نشود.

فرایند بهینه‌سازی کمپین گوگل ادز

پس از آماده‌کردن پیش‌نیازها، تغییرات کمپین نباید پراکنده یا براساس حدس انجام شوند. ابتدا باید مسئله‌ای را که بیشترین تأثیر را بر هدف کمپین دارد مشخص کنید، اقدام مناسب را در اولویت قرار دهید و نتیجه هر تغییر را جداگانه بسنجید. فرایند بهینه‌سازی کمپین گوگل ادز در پنج مرحله انجام می‌شود:

1. مسئله یا فرصت بهبود را مشخص کنید
2. اقدامات را براساس تأثیر و فوریت اولویت‌بندی کنید
3. تغییر را به‌صورت کنترل‌شده اجرا کنید
4. تغییرات را ثبت کنید و زمان کافی بدهید
5. نتیجه را ارزیابی کنید و چرخه را ادامه دهید

روش‌های بهینه‌سازی کمپین گوگل ادز

روش بهینه‌سازی باید براساس مسئله شناسایی‌شده و هدف کمپین انتخاب شود. لازم نیست تمام تنظیمات را هم‌زمان تغییر دهید؛ از بخشی شروع کنید که بیشترین تأثیر را بر نتیجه دارد و اثر هر تغییر را جداگانه ارزیابی کنید.

۱. اهداف و Conversionهای کمپین را اصلاح کنید

Conversionهایی که برای کمپین انتخاب می‌کنید به گوگل نشان می‌دهند کدام اقدام کاربر ارزشمند است. اگر این اهداف اشتباه باشند، ممکن است کمپین به‌جای فروش یا لید باکیفیت، برای اقدام‌های کم‌اهمیت‌تری مانند بازدید صفحه بهینه شود.

برای اصلاح اهداف Conversion:

• اقدام اصلی کسب‌وکار، مانند خرید تکمیل‌شده یا لید واجد شرایط، باید به‌عنوان Primary انتخاب شود.
• اقدام‌های میانی مانند مشاهده یک صفحه یا شروع تکمیل فرم را فقط زمانی Primary کنید که واقعاً هدف اصلی کمپین باشند.
• ثبت‌های تکراری، Conversionهای غیرفعال و مقادیر اشتباه را شناسایی و اصلاح کنید.
• برای فروش، ارزش واقعی تراکنش را ثبت کنید تا تصمیم‌گیری فقط براساس تعداد Conversion نباشد.
• اگر کیفیت لید خارج از سایت مشخص می‌شود، نتیجه نهایی را با Offline Conversion Tracking به گوگل ادز برگردانید.

وقتی مطمئن شدید کمپین برای نتیجه درستی بهینه می‌شود، باید کیفیت ورودی آن را بررسی کنید. این بررسی از Search Terms و کلمات کلیدی شروع می‌شود.

۲. کلمات کلیدی و Search Terms را بهینه کنید

کلمات کلیدی مشخص می‌کنند قصد دارید برای چه موضوعاتی نمایش بگیرید؛ اما Search Terms گوگل ادز نشان می‌دهد کاربران واقعاً چه عبارتی را جست‌وجو کرده‌اند. با بررسی این گزارش می‌توانید ورودی‌های نامرتبط را حذف و عبارت‌های ارزشمند را شناسایی کنید.

برای بهینه‌سازی این بخش:

• عبارت‌های نامرتبط را به فهرست کلمات کلیدی منفی اضافه کنید و سطح اعمال آن‌ها را در Ad Group یا Campaign درست انتخاب کنید.
• عبارت‌های مرتبط و ارزشمند را در گروه تبلیغ متناسب قرار دهید تا بتوانید تبلیغ و لندینگ‌پیج دقیق‌تری برای آن‌ها نمایش دهید.
• نوع تطبیق کلمات کلیدی را براساس میزان کنترل موردنیاز، حجم داده و استراتژی قیمت‌گذاری انتخاب کنید.
• کلمه‌ای را فقط به‌دلیل نداشتن Conversion در یک بازه کوتاه متوقف نکنید؛ ابتدا حجم داده، هدف جست‌وجو و ارتباط آن با پیشنهاد و صفحه فرود را بررسی کنید.
• استفاده از Broad Match را بدون Conversion Tracking معتبر، Smart Bidding و بررسی منظم Search Terms گسترش ندهید. منبع رسمی Broad Match گوگل

بعد از کنترل کیفیت جست‌وجوها، باید مطمئن شوید متن تبلیغ نیز با نیاز کاربر و عبارت جست‌وجوشده هماهنگ است.

۳. متن تبلیغ و Assets را بهینه کنید

بعد از کنترل کیفیت جست‌وجوها، پیام تبلیغ باید با نیاز کاربر و عبارت جست‌وجوشده هماهنگ باشد. هدف فقط افزایش کلیک نیست؛ متن باید به کاربر کمک کند پیش از ورود به سایت، موضوع پیشنهاد، مزیت آن و اقدام بعدی را درست درک کند.

برای بهینه‌سازی تبلیغات:

• در عنوان‌ها از پیام‌های متنوعی مانند نیاز کاربر، مزیت محصول، شرایط پیشنهاد و دعوت به اقدام استفاده کنید؛ تکرار یک عبارت در تمام عنوان‌ها، تنوع ترکیب‌های Responsive Search Ads را محدود می‌کند.
• کلمه کلیدی را به‌صورت طبیعی در یکی از عنوان‌ها بیاورید، اما همه عنوان‌ها را با همان عبارت پر نکنید.
• قیمت، تخفیف یا ادعایی را در تبلیغ بنویسید که در صفحه فرود نیز قابل‌مشاهده و معتبر باشد.
• Assets گوگل ادز مانند Sitelink، Callout، تصویر و شماره تماس را فقط زمانی اضافه کنید که با هدف کمپین مرتبط باشند.
• عنوان‌ها را فقط زمانی Pin کنید که نمایش یک پیام، شرط یا نام تجاری در موقعیت مشخص ضروری باشد؛ Pin کردن بیش از حد، امکان نمایش ترکیب‌های مختلف را کاهش می‌دهد.
• Ad Strength را به‌عنوان یک راهنمای تکمیل تبلیغ در نظر بگیرید، نه معیار نهایی موفقیت. نتیجه تبلیغ باید با Conversion، هزینه و ارزش ایجادشده سنجیده شود.

«من متن تبلیغ رو فقط برای گرفتن کلیک بیشتر نمی‌نویسم. گاهی تبلیغی که قیمت، محدودیت یا شرایط سرویس رو شفاف می‌گه، کلیک کمتری می‌گیره اما لیدهای باکیفیت‌تری میاره. برای من تبلیغ بهتر، تبلیغی نیست که فقط CTR بالاتری داشته باشه؛ مهم اینه که کاربر درست رو وارد سایت کنه.»

الناز مقدم‌فر، کارشناس ارشد گوگل ادز

تبلیغ مرتبط می‌تواند کاربر مناسب‌تری را وارد سایت کند؛ اما ادامه مسیر به تجربه‌ای بستگی دارد که صفحه فرود در اختیار او قرار می‌دهد.

۴. صفحه فرود را با تبلیغ هماهنگ کنید

تبلیغ به کاربر وعده مشخصی می‌دهد و صفحه فرود باید همان وعده را ادامه دهد. اگر کاربر پس از کلیک با محصول، قیمت، پیشنهاد یا اقدامی متفاوت روبه‌رو شود، حتی یک تبلیغ پربازدید نیز ممکن است به نتیجه تجاری مطلوب نرسد.

برای بهینه‌سازی صفحه فرود:

• کاربر را به صفحه‌ای بفرستید که مستقیماً با کلمه کلیدی و متن تبلیغ مرتبط باشد؛ نه صفحه اصلی یا یک دسته‌بندی عمومی.
• عنوان، پیشنهاد، قیمت و شرایط اعلام‌شده در تبلیغ را در صفحه نیز به‌وضوح نمایش دهید.
• یک اقدام اصلی مانند خرید، تماس یا تکمیل فرم را مشخص و دسترسی به آن را ساده کنید.
• فرم‌ها، دکمه‌ها، درگاه پرداخت و ثبت Conversion را در موبایل و دسکتاپ آزمایش کنید.
• سرعت بارگذاری و نمایش صفحه در موبایل را بررسی کنید؛ چون کندی یا به‌هم‌ریختگی صفحه می‌تواند مسیر تبدیل را متوقف کند.
• تغییرات مهم صفحه را کنترل‌شده اجرا کنید و نتیجه آن‌ها را با نرخ تبدیل و کیفیت Conversionها بسنجید.

برای بررسی دقیق‌تر ساختار، پیام و عناصر تبدیل می‌توانید راهنمای اصول طراحی لندینگ‌پیج را مطالعه کنید.

پس از هماهنگ‌کردن جست‌وجو، تبلیغ و صفحه فرود، باید بررسی کنید آیا کمپین در زمان، مکان و دستگاه مناسب به کاربران نمایش داده می‌شود یا خیر.

۵. هدف‌گیری مکانی، زمانی و دستگاه را بهینه کنید

بعد از هماهنگ‌کردن جست‌وجو، تبلیغ و صفحه فرود، باید مطمئن شوید کمپین در موقعیت، زمان و دستگاه مناسب نمایش داده می‌شود. این تصمیم‌ها را براساس Conversion، هزینه و کیفیت نتیجه بگیرید؛ نه صرفاً تعداد کلیک یا نمایش.

برای بهینه‌سازی هدف‌گیری:

• در تنظیمات لوکیشن کمپین گوگل ادز، فقط مناطقی را هدف بگیرید که امکان ارائه محصول یا خدمت در آن‌ها وجود دارد.
• تنظیم Location Options را بررسی کنید تا مشخص باشد تبلیغ برای افراد حاضر در موقعیت هدف نمایش داده شود یا افرادی که فقط به آن منطقه علاقه نشان داده‌اند.
• شهرها و مناطق را براساس CPA، ارزش Conversion و کیفیت لید مقایسه کنید و یک منطقه را صرفاً با چند کلیک ناموفق حذف نکنید.
• زمان‌بندی تبلیغات را با ساعات پاسخ‌گویی یا امکان ارائه خدمت هماهنگ کنید؛ اما ساعات خارج از زمان کاری را بدون بررسی داده حذف نکنید.
• عملکرد موبایل، دسکتاپ و تبلت را جداگانه بررسی کنید. پیش از محدودکردن یک دستگاه، مطمئن شوید ضعف عملکرد ناشی از سرعت، طراحی یا اختلال صفحه فرود نیست.
• اگر از Smart Bidding استفاده می‌کنید، انتظار نداشته باشید تمام Bid Adjustmentهای دستی روی زمان، مکان یا دستگاه اعمال شوند؛ این استراتژی بسیاری از این سیگنال‌ها را هنگام مزایده در نظر می‌گیرد.

پس از اصلاح محدوده نمایش، باید مشخص کنید بودجه کمپین چگونه توزیع شود و چه استراتژی قیمت‌گذاری با هدف آن تناسب بیشتری دارد.

۶. بودجه و استراتژی قیمت‌گذاری را بهینه کنید

پس از مشخص‌شدن محدوده نمایش، باید بودجه را به کمپین‌هایی اختصاص دهید که نتیجه ارزشمندتری ایجاد می‌کنند. افزایش بودجه زمانی منطقی است که کمپین ظرفیت جذب Conversion بیشتر با هزینه قابل‌قبول را داشته باشد؛ نه فقط به این دلیل که وضعیت Limited by budget نمایش داده شده است.

برای بهینه‌سازی بودجه و قیمت‌گذاری:

• بودجه کمپین‌ها را براساس CPA، ROAS، ارزش Conversion و ظرفیت رشد آن‌ها توزیع کنید؛ نه تعداد کلیک یا میزان مصرف بودجه.
• اگر کمپین Limited by budget است، قبل از افزایش هزینه مطمئن شوید Conversionها باکیفیت‌اند و عملکرد فعلی با هدف اقتصادی کسب‌وکار تناسب دارد.
• استراتژی قیمت‌گذاری گوگل ادز را با هدف کمپین هماهنگ کنید؛ Maximize Conversions و Target CPA برای افزایش تعداد Conversion و Maximize Conversion Value و Target ROAS برای بهینه‌سازی ارزش آن‌ها طراحی شده‌اند.
• Target CPA یا Target ROAS را بیش از حد سخت‌گیرانه تعیین نکنید؛ هدفی که با سابقه عملکرد کمپین فاصله زیادی دارد می‌تواند حجم نمایش و Conversion را محدود کند.
• بودجه، Bid Strategy و Conversion Goal را هم‌زمان تغییر ندهید؛ در غیر این صورت تشخیص عامل رشد یا افت عملکرد دشوار می‌شود.
• پس از تغییر بیدینگ، زمان کافی برای خروج کمپین از Learning و ثبت Conversionهای دارای تأخیر در نظر بگیرید.

به یاد داشته باشید بودجه روزانه گوگل ادز یک میانگین است و هزینه بعضی روزها می‌تواند بیشتر از آن باشد. بنابراین، بودجه را براساس سقف هزینه قابل‌قبول ماهانه تنظیم کنید، نه انتظار مصرف دقیق یک مبلغ ثابت در هر روز.

پس از انتخاب بودجه و بیدینگ مناسب، تغییرات مهم را باید به‌صورت کنترل‌شده آزمایش کنید تا مشخص شود واقعاً باعث بهبود عملکرد شده‌اند یا خیر.

اگر می‌خواهید کمپین خود را با ساختار درست اجرا کنید یا برای بهبود تبلیغات فعلی به همراهی متخصص نیاز دارید، در صفحه تبلیغات در گوگل با خدمات افراک آشنا شوید.

بهینه‌سازی گوگل ادز هر چند وقت یک‌بار انجام شود؟

فاصله بررسی‌ها به بودجه، حجم Conversion و حساسیت کسب‌وکار بستگی دارد. بررسی روزانه اکانت به‌معنای ایجاد تغییر روزانه نیست؛ بعضی اقدامات فقط برای شناسایی اختلال‌اند و تصمیم‌های مهم به داده بیشتری نیاز دارند.

بررسی روزانه

وضعیت نمایش تبلیغات، مصرف غیرعادی بودجه، ردشدن Ads، اختلال Conversion Tracking و مشکلات سایت یا پرداخت را کنترل کنید. در این بازه فقط خطاهای فوری را برطرف کنید و براساس نوسان یک‌روزه تصمیم اساسی نگیرید.

بررسی هفتگی

Search Terms، کلمات منفی، عملکرد تبلیغات، کیفیت لیدها، توزیع بودجه و نتایج تفکیک‌شده براساس مکان، زمان و دستگاه را بررسی کنید. اقدامات کم‌ریسک و مشخص را می‌توان در این بازه اجرا و ثبت کرد.

بررسی ماهانه

روند کلی CPA، ROAS و ارزش Conversion را با دوره مبنا مقایسه کنید و درباره تغییر بودجه، Bid Strategy، ساختار کمپین یا اهداف Conversion تصمیم بگیرید. برای تغییرات اثرگذار می‌توانید از Campaign Experiments گوگل ادز استفاده کنید تا نسخه جدید را بدون اعمال مستقیم روی کل ترافیک آزمایش کنید.

این برنامه یک قاعده ثابت برای همه اکانت‌ها نیست. کمپین‌های پرهزینه یا حساس به بررسی بیشتری نیاز دارند؛ درحالی‌که تغییر مکرر کمپین‌های کم‌داده می‌تواند یادگیری و ارزیابی درست نتیجه را دشوار کند.

اشتباهات رایج در بهینه‌سازی گوگل ادز

بعضی تغییرات در ظاهر به بهبود کمپین کمک می‌کنند، اما اگر بدون توجه به هدف، داده و شرایط اکانت انجام شوند، ممکن است هزینه را افزایش دهند یا ارزیابی نتیجه را دشوار کنند. مهم‌ترین اشتباهات عبارت‌اند از:

• بهینه‌سازی فقط برای کلیک: کاهش CPC یا افزایش CTR زمانی ارزشمند است که به Conversion باکیفیت‌تر یا نتیجه تجاری بهتر منجر شود.
• اعمال هم‌زمان چند تغییر: تغییر بودجه، بیدینگ، تبلیغ و کلمات کلیدی در یک زمان مشخص نمی‌کند کدام اقدام بر نتیجه اثر گذاشته است.
• تصمیم‌گیری با داده کم: توقف کلمه کلیدی یا حذف یک موقعیت براساس چند کلیک می‌تواند فرصت‌های ارزشمند را از بین ببرد.
• اعتماد کامل به Recommendations: پیشنهادهای گوگل باید با هدف، بودجه و محدودیت‌های کسب‌وکار بررسی شوند؛ لازم نیست همه آن‌ها را صرفاً برای افزایش Optimization Score اجرا کنید.
• افزایش بودجه بدون بررسی بازدهی: وضعیت Limited by budget به‌تنهایی دلیل کافی برای افزایش هزینه نیست.
• نادیده‌گرفتن Conversion Delay و Learning: ارزیابی زودهنگام ممکن است عملکرد کمپین را ضعیف‌تر از نتیجه واقعی نشان دهد.
• تمرکز بر تعداد لید به‌جای کیفیت آن: افزایش فرم‌های ثبت‌شده زمانی مفید است که این لیدها به تماس مؤثر، جلسه یا فروش منجر شوند.

برای مشاهده خطاهای اجرایی بیشتر می‌توانید مقاله اشتباهات گوگل ادز که بودجه تبلیغاتی را هدر می‌دهند را مطالعه کنید.

چک‌لیست بهینه‌سازی کمپین گوگل ادز

مدیر کمپین یا صاحب کسب‌وکار می‌تواند با پاسخ به سؤال‌های زیر، وضعیت بهینه‌سازی اکانت را بررسی کند:

• آیا هدف کمپین و KPI اصلی آن مشخص است؟
• آیا CPA یا ROAS قابل‌قبول کسب‌وکار تعیین شده است؟
• آیا Conversion Tracking و Conversionهای Primary به‌درستی کار می‌کنند؟
• آیا تصمیم‌ها براساس داده کافی و یک بازه قابل‌مقایسه گرفته شده‌اند؟
• آیا Search Terms و کلمات منفی به‌صورت منظم بررسی می‌شوند؟
• آیا پیام تبلیغ با کلمه کلیدی و صفحه فرود هماهنگ است؟
• آیا فرم، تماس، خرید و ثبت Conversion در موبایل و دسکتاپ آزمایش شده‌اند؟
• آیا موقعیت مکانی، زمان نمایش و دستگاه‌ها براساس کیفیت نتیجه تنظیم شده‌اند؟
• آیا بودجه و Bid Strategy با هدف و عملکرد واقعی کمپین تناسب دارند؟
• آیا تغییرات در Change History ثبت و اثر هرکدام جداگانه ارزیابی شده است؟
• آیا کیفیت فروش یا لیدها از تیم فروش دریافت و به تصمیم‌های کمپین اضافه می‌شود؟
• آیا گزارش کمپین گوگل ادز اقدام بعدی و زمان ارزیابی مجدد را مشخص می‌کند؟

اگر پاسخ چند مورد مشخص نیست، لزوماً نمی‌توان نتیجه گرفت کمپین ضعیف عمل می‌کند؛ اما فرایند بهینه‌سازی آن مستند و قابل‌ارزیابی نیست.