بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) در گوگل ادز

آیا تا به حال برایتان پیش آمده که کمپین گوگل ادز شما کلیک‌های زیادی بگیرد، اما فروش چندانی ایجاد نکند؟ این به این معناست که نرخ تبدیل (Conversion Rate) شما پایین است. در واقع تبلیغ شما دیده شده، کلیک می‌گیرد، اما در نهایت به ثبت سفارش، خرید یا تماس منجر نمی‌شود. اینجاست که مفهوم بهینه‌سازی نرخ تبدیل (Conversion Rate Optimization) گوگل ادز اهمیت پیدا می‌کند. در گوگل ادز چیست گفتیم که بهینه سازی نرخ تبدیل یکی از راه‌های بهینه سازی کمپین گوگل ادز است.

در این مقاله، با مجموعه‌ای از مثال‌های عملی به شما می‌گوییم که چگونه با بهینه‌سازی نرخ تبدیل یا CRO، می‌توانید هزینه‌های تبلیغاتی خود را کاهش داده، فروش را افزایش دهید و در نهایت بازگشت سرمایه (ROI) بالاتری داشته باشید. اما قبل از ارائه تکنیک‌های عملی، بیایید با مفهوم CRO بهتر آشنا شویم.

نرخ تبدیل گوگل ادز چیست و چرا باید آن را بهینه کرد؟

در واقع نرخ تبدیل درصدی از کاربران است که پس از کلیک روی تبلیغ شما، اقدام موردنظرتان را انجام می‌دهند. این اقدام می‌تواند خرید، ثبت‌نام، تماس یا پر کردن فرم باشد. مثال‌هایی از نرخ تبدیل عبارتند از:

• خرید کالا در فروشگاه آنلاین
• پر کردن فرم درخواست مشاوره در خدمات B2B
• نصب برنامه در اپلیکیشن‌ها
• ثبت‌نام در رویداد در وبیناره

فرض کنید برای فروش یک محصول ۱۰ میلیون تومان بودجه تبلیغاتی اختصاص داده‌اید، اما فقط ۵ فروش ثبت شده است. مشکل لزوماً در طراحی تبلیغ یا صفحه فرود نیست؛ بلکه ممکن است نرخ تبدیل پایین باشد. بهینه سازی نرخ تبدیل یا CRO ابزاری استراتژیک است که به شما کمک می‌کند با همان میزان بودجه، نتایج بسیار بهتری بگیرید.

فرمول نرخ تبدیل عبارت است از:
(تعداد تبدیل ÷ تعداد کلیک) × ۱۰۰
مثلاً اگر تبلیغ شما ۱۰۰۰ کلیک بگیرد و ۵۰ نفر خرید کنند، نرخ تبدیل برابر با ۵٪ است.

مزایای CRO در گوگل ادز

بهینه سازی نرخ تبدیل تبلیغات گوگل مزایای زیر را برای کمپین‌های گوگل ادز شما به همراه دارد.

• کاهش هزینه هر تبدیل (Cost Per Conversion)
• افزایش امتیاز کیفیت (Quality Score)
• بهبود تجربه کاربری (UX)
• افزایش سودآوری کمپین‌ها

لازم به یادآوری است که گوگل ادوردز سریع‌ترین روش برای نمایش خدمات شما است و شانس دیده شدن شما را بالاتر می‌برد؛ در واقع تنها اجرای آن کافی نیست و بهینه‌سازی آن یک اقدام ضروری است. کمپین‌های گوگل ادز خود را برای بیشترین بازدهی و عملکرد به افراک بسپارید.

افراک علاوه بر ارائه خدمت گوگل ادز، با اکانت منیجرهای با‌تجربه، کمپین گوگل ادز شما را به صورت مداوم بهینه می‌کند.

گوگل ادوردز

اقدامات مؤثر برای افزایش نرخ تبدیل در گوگل ادز

برای بهبود CRO می‌توانید هم صفحات سایت را بهینه کنید و هم از طریق ابزارهای گوگل ادز اقداماتی را انجام دهید. اما چه اقداماتی برای بهینه سازی نرخ تبدیل گوگل ادز می‌توان انجام داد.

هدف‌گذاری دقیق (Audience Targeting) مشتریان

با روش‌های زیر می‌توانید مشتریان کمپین‌های خود را دقیق‌تر هدف گذاری کنید.

• استفاده از In-Market Audiences برای جذب کاربران آماده خرید. گوگل این دسته را بر اساس رفتار جستجو و بازدید کاربران شناسایی می‌کند. tools > shared library < audience Manager به این بخش دسترسی خواهید داشت.

• هدف‌گیری مجدد با Remarketing Lists برای بازگرداندن کاربرانی که قبلاً از سایت شما بازدید کرده‌اند.
  استفاده از Affinity Audiences برای معرفی برند به کاربران علاقه‌مند، با احتمال آگاهی بیشتر.
  تنظیمات دموگرافیک (سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی) برای هم‌راستایی با پرسونای مشتری.

نوشتن تبلیغ بهینه (Ad Copy)

برای افزایش نرخ تبدیل CRO و اینکه تبلیغ شما به طور موثری کار کند، باید اقدامات زیر را انجام دهید.

• تیترهای جذاب و مرتبط با نیت جستجو؛ مثلاً «خرید کفش نایک با ۳۰٪ تخفیف» بهتر از «فروشگاه کفش» عمل می‌کند.
• ارزش پیشنهادی واضح در توضیحات؛ مانند ارسال رایگان، تخفیف ویژه یا ضمانت بازگشت کالا.
• استفاده از Ad Extensions ها؛ با بکارگیری افزونه‌های گوگل ادز مثل Call ،Sitelink ،Price و Callout می‌توانید برای افزایش تعامل و نمایش اطلاعات بیشتر استفاده کنید. در افزونه‌های گوگل ادز این افزونه‌های تبلیغاتی را معرفی کرده‌ایم.
• اجرای تست A/B روی تیترها، توضیحات و CTA برای یافتن ترکیب مؤثرتر.

بهینه ‌سازی صفحات فرود (Landing Page)

یک صفحه کاربرپسند با طراحی مناسب نیز به افزایش نرخ تبدیل کمک می‌کند.

• هم‌راستایی محتوا با تبلیغ برای حفظ ارتباط معنایی و افزایش Quality Score.
• طراحی ساده با CTA مشخص، بدون عناصر مزاحم مانند پاپ‌آپ‌های غیرضروری.
• بارگذاری سریع (زیر ۳ ثانیه). از ابزارهایی مثل Google PageSpeed Insights برای بررسی سرعت استفاده کنید.
• نسخه ریسپانسیو موبایل. بیش از ۵۰٪ ترافیک از طریق موبایل انجام می‌شود.
• استفاده از Trust Badges یا نشان‌های اعتبار مانند HTTPS، گارانتی محصولات و غیره، نظرات مشتریان و گواهی‌ها برای افزایش اعتماد.

بکارگیری استراتژی بیدینگ هوشمند (Smart Bidding)

با استفاده از استراتژی‌های Target CPA ،Target ROAS یا Maximize Conversions با استفاده از هوش مصنوعی گوگل، می‌‌توانید تبلیغ را به کاربرانی با احتمال تبدیل بالا نمایش دهید. این مساله به بهینه سازی نرخ تبدیل CRO کمک می‌کند. اما توجه کنید اگر داده کافی ندارید (کمتر از ۳۰ تبدیل در ماه)، بهتر است ابتدا با Manual CPC یا Maximize Clicks شروع کنید. از بخش Campaign Setting می‌توانید به تنظیمات Bidding دسترسی داشته باشید.

در استراتژی‌های بیدینگ گوگل ادز ، 11 استراتژی را برای بیشترین بازدهی از کمپین‌ها می‌توانید ببینید.

مطلب مرتبط: تفاوت قیمت‌گذاری دستی و اتوماتیک

برای افزایش نرخ تبدیل گوگل ادز بهتر است به جای اینکه خودتان کمپین‌ها را ایجاد و مدیریت کنید، مدیریت اکانت گوگل ادز را با کارمزد پایین، به کارشناسان و متخصصان گوگل ادز بسپارید تا آنها به افزایش بازدهی اکانت‌تان کمک کنند.

افراک با اکانت منیجرهای با‌تجربه، کمپین گوگل ادز شما را به صورت مداوم بهینه می‌کند.

مدیریت اکانت گوگل ادز

مراحل عملیاتی بهینه‌سازی CRO در اکانت گوگل ادز

اما چگونه می‌توان از طریق اکانت گوگل ادز، نرخ تبدیل را بهینه کرد؟

✔️ انجام تست A/B برای تبلیغات

برای بهبود نرخ تبدیل گوگل ادز، باید روی بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی خود در اکانت گوگل ادز تمرکز کنید. این فرآیند شامل تنظیمات دقیق، تحلیل داده‌ها و آزمایش‌های مستمر است. اما یکی از این آزمایش‌ها A/B Testing است که به معنای مقایسه دو یا چند نسخه مختلف از یک تبلیغ برای شناسایی نسخه‌ای است که بهترین عملکرد را دارد. در گوگل ادز، می‌توانید نسخه‌های مختلف تیتر، توضیحات یا CTA را تست کنید تا ببینید کدام‌  نرخ کلیک (CTR) یا نرخ تبدیل بهتری ایجاد می‌کند.

۱- ساخت نسخه‌های مختلف تبلیغ

در گوگل ادز برای این منظور دو امکان وجود دارد؛ Responsive Search Ads یا Expanded Text Ads. امکان RSA به شما کمک می‌کند چندین تیتر (حداکثر ۱۵) و توضیحات (حداکثر ۴) را وارد کنید تا گوگل به طور خودکار ترکیب‌های مختلف را تست کند. مثلا اگر فروشگاه آنلاین لباس دارید، تیترهایی مثل «خرید تیشرت با ۲۰٪ تخفیف»، «تیشرت‌های جدید با ارسال رایگان» و «تیشرت اصل با گارانتی» را تست کنید.

۲- تنظیم متغیرها

فقط یک عنصر (مثلاً تیتر یا CTA) را در هر تست تغییر دهید تا بتوانید تاثیر آن را دقیق تحلیل کنید. مثلاً اگر تیتر را تغییر می‌دهید، توضیحات را ثابت نگه دارید.

۳- مدت زمان تست

حداقل ۲ تا ۴ هفته تست را ادامه دهید تا داده‌های کافی جمع‌آوری شود. اگر حجم کلیک‌ها کم است، زمان بیشتری بدهید.

۴- تحلیل نتایج

در داشبورد گوگل ادز، به تب Ads & Extensions بروید و معیارهایی مثل CTR، Conversion Rate و Cost Per Conversion را بررسی کنید. نسخه‌ای که نرخ تبدیل بالاتری دارد را انتخاب کنید و بودجه را برای آن بگذارید.

✔️استفاده هوشمند از Keyword Match Types

گوگل ادز سه نوع اصلی تطبیق کلمات کلیدی دارد: Broad Match ،Phrase Match و Exact Match. هر کدام از این کلمات تاثیر متفاوتی روی ترافیک و نرخ تبدیل دارند. در ادامه هر 3 انطباق کلمه کلیدی را توضیح داده و بیان می‌کنیم که چه زمانی بهتر است از هر کدام استفاده کنید. در واقع انتخاب بهترین کلمه کلیدی برای گوگل ادز و استفاده درست از هر کیورد در زمان مناسب به بهینه سازی نرخ تبدیل تبلیغات گوگل کمک می‌کند. در انواع کلمات کلیدی و در ادامه این کیوردها را معرفی کرده‌ایم.

• Exact Match: یکی از انواع کلمات کلیدی گوگل ادز دقیقاً با عبارت جستجوی کاربر مطابقت دارند و برای جذب ترافیک بسیار مرتبط با نرخ تبدیل بالا مناسب است. برای مثال اگر کلمه کلیدی [خرید کفش نایک] باشد، تبلیغ فقط برای این عبارت یا بسیار نزدیک به آن نمایش داده می‌شود. مزایای استفاده از این انطباق کلمه کلیدی هزینه کمتر و تبدیل بالاتر است اما حجم ترافیک کمتری برای سایت شما به همراه دارد.
• Phrase Match: تبلیغ برای عباراتی نمایش داده می‌شود که شامل کلمه کلیدی شما هستند (مثلاً خرید کفش نایک اصل). برای زمانی است که می‌خواهید کمی انعطاف‌پذیرتر عمل کنید اما همچنان ترافیک مرتبط جذب کنید. برای عبارت “خرید کفش نایک” ممکن است تبلیغ برای “خرید کفش نایک اصل” هم نمایش داده شود.
• Broad Match: تبلیغ برای عبارات مرتبط با کلمه کلیدی نمایش داده می‌شود، حتی اگر دقیقاً یکسان نباشند. برای زمانی مناسب است که می‌خواهید دامنه وسیع‌تری از مخاطبان را جذب کنید. مثلا برای کلمه کلیدی خرید کفش ممکن است تبلیغ برای فروشگاه کفش آنلاین هم نمایش داده شود. این نوع کلمه کلیدی می‌تواند کلیک‌های غیرمرتبط زیادی ایجاد کند، بنابراین باید با دقت و همراه با Negative Keywords استفاده شود.

از کدام کلمات کلیدی برای کمپین خود استفاده کنید؟

• برای کمپین‌های با هدف نرخ تبدیل بالا، از Exact Match و Phrase Match استفاده کنید. 
• از کلمه کلیدی Broad Match زمانی استفاده کنید که در حال تست بازار جدید هستید یا می‌خواهید حجم زیادی از ترافیک را جذب کنید، اما حتماً در کنار آن از کلمات کلیدی منفی استفاده کنید.
• در کنار Broad Match از Smart Bidding (مثل Target CPA) استفاده کنید تا گوگل به طور خودکار ترافیک با احتمال تبدیل بالاتر را مورد هدف قرار دهد.

✔️افزودن Negative Keywords

کلمات کلیدی منفی گوگل ادز عباراتی هستند که نمی‌خواهید تبلیغ شما برای آن‌ها نمایش داده شود. این کار باعث می‌شود بودجه شما صرف کاربران غیرمرتبط نشود و نرخ تبدیل افزایش یابد. برای اضافه کردن Negative Keywords اقدامات زیر را انجام دهید:

۱- تحلیل Search Terms Report

در داشبورد گوگل ادز، به تب Keywords بروید و Search Terms Report را بررسی کنید. این گزارش نشان می‌دهد کاربران با چه عباراتی تبلیغ شما را دیده‌اند. عباراتی که غیرمرتبط هستند یا نرخ تبدیل پایینی دارند را به لیست کلمات کلیدی منفی اضافه کنید. در سرچ ترم‌ گوگل ادز چیست درباره اهمیت استفاده از سرچ ترم ها صحبت کرده‌ایم.

۲- ایده‌های رایج برای کلمات کلیدی منفی Negative Keywords

کلمات کلیدی منفی گوگل ادز بر کلمات کلیدی اصلی شما تاثیر منفی دارند و انتخاب آنها به موفقیت شما در تبلیغات و بهینه سازی نرخ تبدیل گوگل ادز کمک می‌کند. در ادامه مثال‌هایی که به شما در انتخاب کلمات کلیدی منفی کمک می‌کنند را آورده‌ایم.

• اگر محصول شما ویژگی‌هایی مانند رایگان، دانلود، دست‌دوم یا ارزان را ندارد، این کلمات جزو کلمات کلیدی منفی در نظر گرفته می‌شوند.
• نام برندهای رقیب (مثلاً آدیداس اگر فقط نایک می‌فروشید) جزو کلمات کلیدی منفی هستند.
• عبارات اطلاعاتی مثل چگونه یا چیست اگر هدف شما فروش است.

نکته: شما می‌توانید کلمات کلیدی منفی را در سطح کمپین یا کل اکانت اضافه کنید. برای صرفه‌جویی در زمان، لیست‌های Negative Keywords را در سطح اکانت ذخیره کنید تا برای همه کمپین‌ها اعمال شود.

✔️ تنظیم زمان و مکان نمایش تبلیغ

نمایش تبلیغات در زمان‌ها و مکان‌های مناسب می‌تواند به بهینه سازی نرخ تبدیل گوگل ادز کمک کنند، زیرا کاربران این مواقع خاص بیشتر آماده خرید هستند.

نحوه تنظیم زمان یا Ad Schedule در گوگل ادز

 برای تنظیم زمان در گوگل ادز، به تب Settings و سپس Ad Schedule بروید. شما می‌توانید با استفاده از داده‌های Google  Analytics  یا گزارش‌های گوگل ادز، زمان‌هایی که کاربران بیشتری تبدیل می‌شوند را شناسایی کنید. برای مثال اگر داده‌ها نشان می‌دهند که کاربران بین ساعت ۱۸ تا ۲۲ خرید بیشتری می‌کنند، تبلیغات را برای این ساعات تنظیم کنید. این کار به بهینه سازی نرخ تبدیل گوگل ادز کمک می‌کند.

نکته: شما می‌توانید از Bid Adjustments برای افزایش یا کاهش پیشنهاد قیمت در ساعات خاص استفاده کنید.

نحوه تنظیم Location Targeting

در بخش Locations در تنظیمات کمپین گوگل ادز می‌توانید مناطق جغرافیایی خاص را هدف قرار دهید. مثلا اگر کسب‌وکار شما فقط در اسپانیا خدمات ارائه می‌دهد، با این تنظیمات می‌توانید نمایش تبلیغ در کشورهای دیگر را غیرفعال کنید.

نکته: توجه داشته باشید به دلیل محدودیت‌های گوگل ادز برای ایران، امکان تارگت کردن ایران و شهرهای کشور وجود ندارد.

✔️ تحلیل عملکرد دستگاه‌ها

کاربران در دستگاه‌های مختلف (موبایل، دسکتاپ، تبلت) رفتار متفاوتی دارند. با تحلیل عملکرد دستگاه‌ها، می‌توانید بودجه خود را به دستگاه‌هایی اختصاص دهید که نرخ تبدیل بالاتری دارند. برای تحلیل عملکرد هر دستگاه و بهینه سازی نرخ تبدیل گوگل ادز باید از گزارش Device Performance استفاده کنید. برای این کار در داشبورد گوگل ادز، به سربرگ Devices رفته و معیارهایی مثل نرخ تبدیل، هزینه هر تبدیل و CTR را برای هر دستگاه بررسی کنید.

اگر نرخ تبدیل در موبایل بالاتر است؛ مثلاً به دلیل خرید آسان‌تر در اپلیکیشن، بودجه بیشتری به موبایل اختصاص دهید. به‌علاوه مطمئن شوید صفحه فرود شما برای موبایل بهینه است (ریسپانسیو، سرعت بالا، فرم‌های ساده).

• برای بررسی رفتار کاربران در دستگاه‌های مختلف از Google Analytics استفاده کنید.
• از ابزار Google PageSpeed Insights برای اطمینان از سرعت بالای صفحه در موبایل استفاده کنید.

شما می‌توانید از Bid Adjustments برای افزایش یا کاهش پیشنهاد قیمت برای دستگاه‌های خاص استفاده کنید. مثلاً +20% برای موبایل اگر نرخ تبدیل بالاتری دارد.

ابزارهای ضروری برای CRO در گوگل ادز

برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل گوگل ادز باید رفتار کاربران را تحلیل، نقاط ضعف کمپین‌ها را شناسایی کنید و تغییرات هدفمندی انجام دهید. ابزارهای زیر به شما کمک می‌کنند تا این فرآیند را به صورت داده‌محور و موثر انجام دهید. هر ابزار را به طور مفصل و با مثال‌های ساده توضیح می‌دهیم:

ابزار Google Analytics

گوگل آنالیتیکس ابزاری رایگان و قدرتمند است که رفتار کاربران را در سایت شما ردیابی می‌کند. این ابزار به شما نشان می‌دهد کاربران از کجا می‌آیند، چه کارهایی در سایت انجام می‌دهند و چرا ممکن است تبدیل نشوند (مثلاً خرید نکنند یا فرم را پر نکنند).

گوگل آنالیتیکس چگونه به CRO کمک می‌کند؟

گوگل آنالیتیکس با تصمیم‌گیری داده‌محور و ارائه گزارش‌ها به شما کمک می‌کنند، تصمیم بگیرید کدام بخش از سایت یا کمپین نیاز به بهبود دارد. با معیارهای زیر می‌توانید صفحات سایت خود را تحلیل کنید.

• با این ابزار متوجه می‌شوید کاربران روی کدام صفحات وقت بیشتری می‌گذرانند یا کجا سایت را ترک می‌کنند.
• معیار نرخ پرش (Bounce Rate) یا Engagement نشان می‌دهد چند درصد کاربران پس از ورود به صفحه فرود، بدون هیچ اقدامی آن را ترک می‌کنند.
• مسیر تبدیل (Conversion Path) نشان  می‌دهد کاربران برای تبدیل شدن و انجام اقدام مورد نظر شما از چه مراحلی عبور می‌کنند (مثلاً از صفحه محصول به سبد خرید و سپس پرداخت).
• صفحات خروج (Exit Pages) نشان می‌دهند کاربران در کدام صفحات سایت را ترک می‌کنند که می‌تواند نشانه‌ای از مشکل در آن صفحه باشد.

فرض کنید یک فروشگاه آنلاین کتاب دارید. گوگل آنالیتیکس نشان می‌دهد که نرخ پرش صفحه فرود تبلیغ شما 80% است و کاربران در صفحه سبد خرید سایت را ترک می‌کنند. با بررسی Behavior Flow یا ابزار Clarity، متوجه می‌شوید که فرم پرداخت بیش از حد طولانی است. با کوتاه کردن فرم (مثلاً حذف فیلدهای غیرضروری)، نرخ تبدیل از 2% به 5% افزایش می‌یابد.

نکته: با استفاده از Custom Reports در Explore گوگل آنالیتیکس می‌توانید معیارهای خاص (مثلاً نرخ تبدیل برای یک کمپین خاص یا دستگاه خاص) را بررسی کنید. فقط کافی است متریک‌ها و Dimension های خودتان را به گزارش اضافه کنید.

تکنیک‌های پیشرفته برای افزایش نرخ تبدیل گوگل ادز

اگر در گوگل ادز تجربه‌ی بیشتری دارید، این تکنیک‌ها می‌توانند نرخ تبدیل شما را تغییر دهند:

• استفاده از Micro-Conversions برای ردیابی اقداماتی مانند کلیک روی دکمه، اسکرول تا پایین صفحه یا مشاهده ویدیو. این داده‌ها برای ایجاد لیست‌های Remarketing هدفمند کاربرد دارند. این کجاست؟
• استفاده از Responsive Search Ads (RSA)؛ برای  وارد کردن چندین تیتر و توضیحات برای تست خودکار توسط الگوریتم گوگل. این روش به‌ویژه در کمپین‌های جدید توصیه می‌شود.
• امکان Customer Match  برای بارگذاری لیست ایمیل مشتریان فعلی برای نمایش تبلیغ به آن‌ها یا مخاطبانی شبیه به آن‌ها (Lookalike Audience).

بررسی مثال واقعی؛ افزایش نرخ تبدیل فروشگاه لوازم آرایشی

یک فروشگاه لوازم آرایشی را در نظر بگیرید که در کمپین اولیه، نرخ تبدیل آن ۱.۵٪ بوده است و همانطور که مشاهده می‌کنید پایین است. اقداماتی که برای بهبود و بهینه سازی نرخ تبدیل انجام شد، عبارتند از:

• افزودن Negative Keywords مانند «ارزان» و «آموزش» برای حذف ترافیک کم‌ارزش
• تغییر تیتر تبلیغ به «خرید لوازم آرایشی اصل با ۱۵٪ تخفیف» و افزودن افزونه‌های قیمت گوگل ادز
• استفاده از In-Market Audience برای هدف‌گیری کاربران با قصد خرید
• بهینه‌سازی صفحه فرود با CTA برجسته، کاهش زمان بارگذاری و محتوای متناسب با تبلیغ
• تغییر استراتژی مزایده به  Target CPA

اما نتیجه‌ای که در پی داشت:

• نرخ تبدیل از ۱.۵٪ به ۴.۲٪ افزایش یافت.
• هزینه هر تبدیل ۳۰٪ کاهش پیدا کرد
• Quality Score  کمپین از 6 به 8 ارتقا یافت و CPC از 1.2 دلار به 0.85 دلار کاهش یافت.

اشتباهات رایج در بهینه سازی نرخ تبدیل گوگل ادز

وقتی با گوگل ادز تبلیغ می‌کنید، هدف اصلی این است که کاربرانی که روی تبلیغ کلیک می‌کنند، کاری مثل خرید، پر کردن فرم یا تماس انجام دهند. اما بعضی اشتباهات باعث می‌شود بودجه شما هدر برود و تعداد تبدیل‌ها کم باشد. در این بخش ۶ اشتباه رایج را ساده و با مثال‌های واقعی توضیح می‌دهیم و می‌گوییم چطور جلوی آن‌ها را بگیرید.

۱. تبلیغ و صفحه فرود با هم هماهنگ نیستند

وقتی عنوان تبلیغ شما با صفحه فرود متفاوت باشد؛ مثلا عنوان تخفیف ۲۰٪ روی کفش است، اما کاربر بعد از کلیک به صفحه‌ای وارد می‌شود که محتوای آن ربطی به تبلیغ ندارد (مثلاً صفحه اصلی سایت)، گیج می‌شود و احتمال زیادی وجود دارد که صفحه را ترک ‌کند. این یعنی نرخ تبدیل پایین می‌ماند. اما چرا این اتفاق می‌افتد؟

• زیرا تبلیغ قول تخفیف یا محصول خاصی می‌دهد، اما صفحه فرود، آن را نشان نمی‌دهد.
• کاربر به جای یک صفحه مرتبط، به صفحه اصلی سایت می‌رود که پر از اطلاعات غیرضروری است.
• کلمات تبلیغ در صفحه فرود تکرار نشده‌اند، که حس ناهماهنگی در کاربر ایجاد می‌کند.

مثال

تصور کنید خرید گوشی سامسونگ با تخفیف ویژه را تبلیغ می‌کنید. اما کاربر بعد از کلیک به صفحه اصلی فروشگاه می‌رود که پر از محصولات مختلف است و هیچ اشاره‌ای به تخفیف یا گوشی سامسونگ ندارد. کاربر نمی‌داند چه کار کند و صفحه را می‌بندد. برای رفع مشکل باید اقدامات زیر را انجام دهید.

• با تغییرات پیام تبلیغ و صفحه را یکی کنید: اگر تبلیغ می‌گوید تخفیف ۲۰٪ روی گوشی سامسونگ، صفحه فرود یا لندینگ پیج  باید دقیقاً همین را نشان دهد، مثلاً تیتر صفحه فرود، «گوشی سامسونگ با ۲۰٪ تخفیف» باشد.
• کاربر را به صفحه اختصاصی بفرستید؛ به جای صفحه اصلی، یک صفحه فرود بسازید که فقط روی محصول یا پیشنهاد تبلیغ تمرکز دارد.
• کلمات کلیدی را تکرار کنید؛ کلماتی مثل «گوشی سامسونگ» یا «تخفیف ویژه» را در تیتر و متن صفحه فرود استفاده کنید.

برای بهینه سازی نرخ تبدیل گوگل ادز از Google Analytics استفاده کرده و ببینید نرخ پرش (Bounce Rate) صفحه فرود پایین است یا نه. اگر کاربران سریع صفحه را ترک می‌کنند، احتمالاً مشکل از همین است. این کار کمک می‌کند که وقتی تبلیغ و صفحه فرود هماهنگ هستند، کاربران راحت‌تر اقدام کرده و نرخ تبدیل از ۱٪ به ۴٪ یا بیشتر برسد.

نکته: در GA4 در گزارش‌های پیش فرض امکان مشاهده بانس ریت در گزارش پیش فرض وجود ندارد و فقط باید از طریق Explore گزارش سفارشی بسازید تا نرخ پرش را ببینید. معیار Engaged Sessions را به عنوان جایگزین بانس ریت و میزان درگیر شدن کاربر با یک صفحه را از بخش pages and screen می‌توانید ببینید.

۲. هدف‌گذاری خیلی گسترده است

اگر تبلیغ شما به همه نشان داده شود، حتی کسانی که اصلا قصد خرید ندارند، باعث می‌شود که کلیک غیرمرتبط بگیرید. این مساله باعث هدررفت بودجه شما و کاهش نرخ تبدیل می‌شود. این مساله اغلب به دلایل زیر اتفاق می‌افتد:

• استفاده از کلمات کلیدی کلی و عمومی (مثل کفش به جای خرید کفش ورزشی مردانه).
• اضافه نکردن کلمات کلیدی منفی (Negative Keywords) برای حذف جستجوهای نامرتبط.
• هدف‌گذاری مناطق یا گروه‌های سنی که مشتری شما نیستند.

مثال برای درک بیشتر

یک کافه در تهران تبلیغی با کلمه کلیدی «قهوه» راه‌اندازی می‌کند. تبلیغ برای جستجوهایی مثل «طرز تهیه قهوه» یا «قهوه رایگان» هم نمایش داده می‌شود. این کاربران دنبال خرید قهوه از کافه نیستند، پس بودجه هدر می‌رود و نرخ تبدیل زیر ۱٪ می‌ماند. اما راهکار رفع آن چیست؟

1. کلمات کلیدی دقیق انتخاب کنید. به جای کلمات عمومی(مثل قهوه)، از Exact Match مثل خرید قهوه تازه یا Phrase Match مثل قهوه تازه تهران استفاده کنید.
   1.  کلمات کلیدی منفی اضافه کنید. در گوگل ادز، به بخش Keywords بروید و عباراتی مثل رایگان، طرز تهیه یا دست‌دوم را به لیست Negative Keywords اضافه کنید. گزارش Search Terms را چک کنید تا ببینید کاربران با چه عباراتی تبلیغ شما را دیده‌اند.
   1. منطقه و مخاطب را محدود کنید. اگر کافه شما فقط در تهران است، در بخش Locations فقط تهران را هدف قرار دهید. یا گروه سنی خاصی (مثلاً ۲۰-۴۵ سال) را انتخاب کنید.

فایده: با هدف‌گذاری دقیق، کلیک‌های بی‌فایده کم می‌شود و نرخ تبدیل می‌تواند از ۱٪ به ۳-۵٪ برسد.

۳. عدم تحلیل داده‌ها

برای اینکه بدانید کدام تبلیغ یا کلمه کلیدی خوب عمل می‌کند و کدامیک بودجه شما را هدر می‌دهد، باید گزارش‌های گوگل ادز یا گوگل آنالیتیکس را بررسی کنید. در صورت عدم بررسی گوگل آنالیتیکس ممکن است فرصت‌های افزایش نرخ تبدیل را از دست دهید. ممکن است به دلایل زیر این کار را انجام ندهید:

• تنظیم اولیه کمپین کافی است و نیازی به بررسی نیست.
• با ابزارهای تحلیلی مثل گوگل آنالیتیکس آشنا نیستید.
• فقط به تعداد کلیک‌ها نگاه می‌کنید و نرخ تبدیل یا هزینه هر تبدیل را نادیده می‌گیرید.

چگونه با تحلیل داده‌ها می‌توان بازدهی کمپین گوگل ادز را افزایش داد؟

فرض کنید یک فروشگاه آنلاین لباس، قصد دارد برای تیشرت مردانه تبلیغات گوگل ادز را اجرا کند. صاحب فروشگاه فقط به تعداد کلیک‌ها نگاه می‌کند و نمی‌داند که کلمه کلیدی تیشرت ارزان نرخ تبدیل ۰.۵٪ دارد، اما تیشرت مردانه اصل نرخ تبدیل ۴٪. به این ترتیب بدون تحلیل، بودجه گوگل ادز روی کلمات ضعیف هدر می‌رود. برای اینکه داده‌ها را به خوبی تحلیل کنید و بهترین نتیجه را از تبلیغات گوگل ادز بگیرید باید اقدامات زیر را انجام دهید.

•  گوگل آنالیتیکس را چک کنید: گزارش‌های منبع ترافیک یا همان Traffic Acquisition، مسیر کاربر در سایت در بخش Behavior Flow وتبدیل‌ها را در بخش Conversions ببینید تا متوجه شوید کاربران کجا گیر می‌کنند. البته در GA4 در بخش Exploration میتوانید رفتار کاربر را بررسی کنید.

• گزارش‌های گوگل ادز را بررسی کنید: در تب Campaigns یا  Keywords، معیارهایی مثل Conversion Rate  (نرخ تبدیل) و Cost Per Conversion (هزینه هر تبدیل) را مشاهده کنید.
• Conversion Tracking را فعال کنید: در گوگل ادز، به بخش Tools & Settings بروید و Conversions را تنظیم کنید تا ببینید کدام تبلیغ یا کلمه کلیدی تبدیل می‌آورد.
•  هر دو هفته گزارش‌ها را ببینید: اگر کلمه کلیدی یا تبلیغی نرخ تبدیل پایینی دارد، آن را متوقف کرده یا تغییر دهید.
• از ابزارهای کمکی استفاده کنید. ابزارهایی مثل Hotjar به تحلیل بهتر داده کمک می‌کنند.

نکته مهم: با بررسی داده‌ها، می‌توانید بودجه را روی تبلیغات موفق متمرکز کنید و نرخ تبدیل را 2 تا 3 برابر افزایش دهید.

۴. صفحه فرود پیچیده یا کند است

صفحه فرودی که شلوغ، کند یا پیچیده باشد، کاربران را فراری می‌دهد. مثلاً اگر صفحه پر از متن و عکس باشد، فرم‌ها یا مراحل خرید طولانی و پیچیده باشند یا سرعت بارگذاری آن بالا باشد، کاربر منتظر نمی‌ماند و صفحه را ترک می‌کند. این اتفاقات اغلب به این دلیل اتفاق می‌افتد که صفحه پر از پاپ‌آپ، لینک‌های اضافی یا اطلاعات غیرضروری بوده و سرعت صفحه بالای 3 ثانیه است. در اصول طراحی لندینگ پیج همه اقداماتی که برای داشتن یک صفحه فرود بهینه باید انجام دهید را، آورده‌ایم.

مثال ساده از لندینگ پیج

یک فروشگاه لوازم آرایشی صفحه فرودی دارد که پر از عکس‌های بزرگ و غیرفشرده است و ۵ ثانیه طول می‌کشد تا بارگذاری شود. فرم خرید هم ۷ فیلد دارد، مثل نام، آدرس کامل و شماره ملی. کاربران موبایل صفحه را ترک می‌کنند و نرخ تبدیل فقط ۱٪ است. برای افزایش نرخ تبدیل باید اقدامات زیر را انجام دهید:

1. صفحه را ساده کنید. فقط اطلاعات ضروری (مثلاً محصول، قیمت و دکمه خرید) را نگه دارید. پاپ‌آپ‌ها یا لینک‌های اضافی را حذف کنید.
2.  سرعت صفحه را بالا ببرید. با ابزار Google PageSpeed Insights سرعت صفحه را چک کنید؛ مشکلات را شنناساسیی و رفع، تصاویر را فشرده و از هاستینگ خوب استفاده کنید تا بارگذاری زیر ۳ ثانیه باشد.
3.  فرم‌ها را کوتاه کنید. فقط نام و شماره تلفن برای ثبت سفارش کافی است.
4. صفحه را برای موبایل بهینه کنید. صفحه باید در موبایل روان باشد. دکمه خرید را بزرگ کنید تا راحت کلیک شود. از Google Mobile-Friendly Test برای بررسی استفاده کنید.
5. اعتماد سازی کنید. لوگوی درگاه پرداخت امن یا نظرات مشتریان را اضافه کنید تا کاربر مطمئن شود.
6. صفحه را  تست کنید. با Google Optimize نسخه‌های مختلف صفحه (مثلاً دکمه قرمز در مقابل آبی) را تست کنید.

نکته: یک صفحه ساده و سریع می‌تواند نرخ تبدیل را از ۱٪ به ۴-۶٪ برساند.

۵. تجربه کاربری (UX) را فراموش می‌کنید

اگر تجربه کاربری در سایت یا صفحه فرود خوب نباشد، ممکن است کاربر صفحه را ترک کند. تجربه کاربری خوب یعنی کاربر راحت و با اطمینان خرید کند. موارد زیر باعث می‌شوند کاربر تجربه خوبی از خرید نداشته باشد.

• مراحل خرید یا ثبت‌نام زیادی و پیچیده است.
• صفحه در موبایل درست کار نمی‌کند.
• اطلاعاتی مثل هزینه ارسال یا زمان تحویل مشخص نیست.

تجربه کاربری بهتر می‌تواند نرخ تبدیل را تا ۳ برابر افزایش دهد، چون کاربر راحت‌تر اقدام می‌کند. برای بهینه‌سازی تجربه کاربری اقدامات زیر را انجام دهید:

1.  مراحل خرید را به ۲-۳ مرحله محدود کنید (مثلاً انتخاب محصول، وارد کردن اطلاعات و پرداخت).
2.  هزینه ارسال، زمان تحویل یا شرایط بازگشت را شفاف نشان دهید.
3.  صفحه را برای موبایل بهینه کنید. مطمئن شوید دکمه‌ها و فرم‌ها در موبایل راحت کار می‌کنند.
4. رفتار کاربر را تحلیل کنید. با Hotjar ببینید کاربران کجای صفحه گیر می‌کنند (مثلاً با نقشه‌های حرارتی یا ویدئوهای رفتار کاربر).
5. محتوای شخصی‌سازی‌شده ارائه بدهید مثلاً برای کاربرانی که از مشهد خرید می‌کنند، پیشنهاد ارسال رایگان در مشهد را نشان دهید.

۶. تست و به‌روزرسانی نمی‌کنید

راه اندازی کمپین کافی نیست و در طول زمان نیاز به بروزرسانی دارد. زیرا در طول زمان، بازار و رفتار کاربران عوض می‌شود و اگر آن را تست یا یا به‌روز نکنید، نرخ تبدیل افت می‌کند. این اتفاق به دلایل زیر می‌افتد.

• فکر می‌کنید تبلیغی که اول خوب کار کرده، همیشه خوب می‌ماند.
• وقت یا دانش کافی برای تست تغییرات ندارید.
• به تغییرات بازار (مثلاً تخفیف‌های رقیب) توجه نمی‌کنید.

مثال

فرض کنید یک فروشگاه آنلاین گل تبلیغی برای «خرید دسته گل عروسی» دارد که ماه اول نرخ تبدیل آن ۵٪ است. اما بعد از ۲ ماه، رقبا تخفیف‌های بهتری ارائه می‌دهند و نرخ تبدیل به ۲٪ می‌رسد. چون صاحب فروشگاه تست یا تغییری انجام نداده و این باعث هدر رفتن بودجه می‌شود. تست و به‌روزرسانی منظم می‌تواند نرخ تبدیل را ۲ برابر کند و از افت عملکرد جلوگیری کند. برای بهینه سازی نرخ تبدیل از طریق تست و به‌روزرسانی:

• از ابزارهای هوشمند استفاده کنید. استراتژی‌های خودکار گوگل ادز مثل Target CPA یا Maximize Conversions را فعال کنید تا عملکرد بهتر شود.
•  تست A/B را انجام دهد. با Google Optimize می‌توانید مواردی مانند تیتر تبلیغ، دکمه خرید یا تصاویر صفحه را تست کنید.
• هر ۲-۳ هفته یکبار گزارش‌ها را چک کنید. ببینید کدام تبلیغ یا کلمه کلیدی خوب کار نمی‌کند و آن را تغییر دهید.
• با بازار هماهنگ شوید. اگر رقبا پیشنهاد بهتری دارند (مثلاً ارسال رایگان)، تبلیغ و صفحه خود را به‌روز کنید.