تبلیغات گوگل ادوردز: نرخ تبدیل در کمپین گوگل (قسمت دوم)

همان طور که مقاله قبل توضیح دادیم، ردیابی نرخ و آمار تبدیل‌هایی که از طریق تبلیغات گوگل ادوردز به بدست می‌آیند، به تبلیغ کنندگان در گوگل کمک می‌کند رفتارهایی که مشتریان هر کمپین نشان می‌دهند ارزشیابی کنند. یعنی رفتارهایی را که برای آنها ایجاد ارزش می‌کنند شناسایی کرده و تمرکز خود را روی آن‌ها معطوف کنند. قابلیت جدید گوگل این امکان را می‌دهد که این رفتارها را در سطح هر کمپین به صورت جداگانه تعیین کرده و بررسی دقیق‌تری بدست آورد. در ادامه قابلیت نرخ تبدیل در کمپین گوگل جز به جز بررسی می‌کنیم.

• چه تغییراتی ایجاد شده است؟

همان طور که در مقاله قبل اشاره شد، با تنظیمات نرخ تبدیل که در سطح اکانت تبلیغات گوگل ادوردز و بر تمام کمپین ها اعمال می‌شود، هر رفتار تبدیل مشتری، تعداد معیارهای اندازه گیری نرخ تبدیل مشتریان را بالا برده و این کار را دشوارتر می‌سازد. حالا که این تنظیمات برای هر کمپین جداگانه اعمال می‌شود، گوگل به تبلیغ کنندگان این امکان را داده که تعیین کنند هر رفتار برای کدام کمپین به عنوان تبدیل مشتری به حساب آید. به این معنا که این تنظیمات به گوگل اطلاع می‌دهد که کدام رفتار مرتبط‌ ترین است و لازم است ردیابی و بهینه سازی شود. به این شکل گوگل می‌داند که چه مواردی برای شما و اهداف کسب و کارتان در تبلیغات گوگل ادوردز مهم است.

برای مثال دو حالت را با هم مقایسه می‌کنیم. تبلیغ زیر با هدف جذب و تبدیل مشتریان به سمت حالت آزمایشی و رایگان یکی از خدمات سایت WordStream است.

تصور کنید یک کاربر روی این تبلیغ گوگل کلیک می‌کند، از لندنیگ پیج (landing page) تبلیغ بازدید می‌کند، ولی برمی‌گردد به وبسایت و در عوض شروع به مطالعه‌ی یک مقاله می‌کند. با استفاده از تنظیمات نرخ تبدیل برای کل حساب، تبدیل این مشتری نیز مانند مشتری که از حالت آزمایشی استفاده کند ثبت می‌شود. از طرفی اگر از تنظیمات سطح کمپین استفاده می‌کردیم، این رفتار مشتری یک مورد تبدیل به حساب نمی‌آمد. با این تنظیمات جدید، ما به الگوریتم گوگل سیگنال‌های درست در رابطه با محاسبه نرخ تبدیل مشتری در تبلیغ گوگل می‌دهیم.

بیشتر بدانید: تبلیغات یوتیوب

حالا بیایید با مثال های دنیای واقعی به این مسئله بپردازیم:

فردی هدف اصلی خود را ورزش کردن تعیین می‌کند و شرکت در مسابقات ماراتن را به عنوان هدف زیرمجموعه این هدف اصلی در نظر می‌گیرد. برای رسیدن به هدف اصلی که ورزش کردن است، برنامه ای از ورزش‌های مختلف برای خود تنظیم می‌کند. اگرچه برای دستیابی به هدف فرعی خود که ماراتن است، باید از برنامه‌ای که محوریت اصلی آن دویدن در مسافت‌های طولانی است استفاده کند.

زمانی که این فرد برای ماراتن تمرین می‌کند، دنبال کردن پیشرفت قدرت پاهای او مهم‌ترین معیار برای پیشرفت او در این راستا به حساب می‌آید. اگر بازدهی همه ورزش‌ها را برای اندازه­‌گیری پیشرفت پی‌گیری کند نمی‌تواند به درستی میزان آمادگی خود را برای ماراتن برآورد کند. به همین دلیل زمانی که برای این هدف تلاش می­کند، لازم دارد از تنظیمات سطح کمپین استفاده کند؛ منحصراً اندازه­‌گیری پیشرفت قدرت پا.

به طور کلی با استفاده از تنظیمات نرخ تبدیل در سطح کمپین­‌های تبلیغات گوگل ادوردز، تعداد تبدیل‌­ها کمتر می­‌شوند اما توانایی شما در ارسال رفتاری که بیشترین ارتباط را به کمپین دارد افزایش می‌­یابد.

مطالب مرتبط:

• هزینه تبلیغات در گوگل را با انتخاب یک استراتژی موفق، کاهش دهید.
• چطور از کیورد پلنر برای پیش بینی هزینه های تبلیغات در گوگل استفاده کنیم؟
• گوگل مارکتینگ لایو ۲۰۱۹ـ تغییراتی اساسی در انتظار تبلیغات گوگلی است

• استفاده از تنظیمات محاسبه‌­ی نرخ تبدیل در سطح کمپین (در تبلیغات گوگل ادوردز)

برای به کار بردن این تنظیمات، باید وارد تنظیمات کمپین شده، روی زبانه‌­ی تبدیل (conversion) کلیک کنید.

زمانی که گزینه‌ی (choose conversion action for this campaign) را انتخاب کنید تمام رفتارهای تبدیل برای شما ظاهر می‌شوند و شما می‌تواند مواردی که برای آن کمپین لازم دارید انتخاب کنید.

• نحوه استفاده از سیستم بهینه سازی قیمت پیشنهادی برای تبلیغات گوگل ادوردز

این تنظیمات اضافه عملکرد بسیار مناسب‌تری نسبت به نسخه‌ی قبلی دارد و می‌تواند روی حساب تبلیغ گوگل کاربران تاثیر زیادی داشته باشد. داده‌های بدست آمده از چند پژوهش در یک اکانت تبلیغات گوگل به صورت زیر بوده‌اند.

کمپین تبلیغ گوگل شماره یک:

پژوهش: تنظیمات نرخ تبدیل در سطح کمپین­‌ رفتار ABC

نتیجه:

برداشت:

این تنظیمات جدید از حالت قدیمی با 20 دلار هزینه CPA کمتر برای رفتار تبدیلی که قصد بهینه سازی آن را داریم، پیشی می‌گیرد. این نتایج چشمگیر هستند.

کمپین تبلیغ گوگل شماره دو:

پژوهش: تنظیمات نرخ تبدیل در سطح کمپین­‌ رفتار XYZ

نتیجه:

برداشت:

همان طور که می‌‎بینید، تنظیمات جدید باز بر مدل قدیمی غالب می‌شود. اگرچه هنوز برای رسیدن به بهترین وضعیت راه زیادی باید برویم اما دیدیم که که نتایج بدست آمده به مرور زمان بهبود یافتند.

مطالب مرتبط:

• توصیه های گوگل ادوردز برای بهبود کیفیت تبلیغ در گوگل
• پنج نکته ای که لازم است در مورد تبلیغات دیسکاوری گوگل بدانید
• 9 Massive Changes Coming to Google Ads 

• از تنظیمات نرخ تبدیل جدید در تبلیغات گوگل چه انتظاری می‌توان داشت؟

همان طور که در پژوهش بالا متوجه شدیم، می‌توانید انتظار داشته باشید که این قابلیت‌های جدید، نتایج تبلیغات گوگل ادوردز شما را بهبود دهند. اما قبل از استفاده از این قابلیت، باید از تاثیر آن بر عملکرد اکانت گوگل ادوردز خود آگاه باشید. مواردی که با ایجاد این تغییرات نیاز به توجه داشتند در ادامه بیان می‌شوند.

• سرعت پایین در تحویل اطلاعات:

چون ارائه قیمت پیشنهادی برای مزایده به صورت هوشمند نیازمند داده‌های قابل توجهی است که بتواند شما را به اهداف تبلیغات گوگل که در نظر دارید برساند، الگوریتم باید وارد بازه‌ی یادگیری شود تا بتواند این تغییر چشمگیر را ایجاد کند. این یعنی الگوریتم 7 روز زمان نیاز دارد تا داده‌های جمع‌آوری کرده‌ی خود را بازسازی کند و بفهمد که این سیگنال‌های جدید چگونه روی عملکرد و دانشی که تا اینجا از موفقیت دارد، تاثیر می‌گذارد.

•  تغییر در در هزینه (CPA) تبلیغات گوگل:

همان طور که انتظار می‌رود، با این تنظیمات جدید، دیگر تنها رفتارهایی که انتخاب کرده‌اید به عنوان یک مورد تبدیل ثبت می‌شوند. این یعنی نرخ تبدیل نسبت به قبل کاهش می‌یابد که احتمال دارد هزینه CPA تبلیغات گوگل ادوردز شما را افزایش و نرخ تبدیل کمپین را کاهش دهد. اگرچه باید انتظار داشت که مادامی که کمپین با یادگیری از این تنظیمات جدید تکامل می‌یابد، معیارهای اندازه‌گیری تبدیل نیز باید منظم شوند.

•  نرخ تبدیل در کمپین: آنچه باید بدانید.

قابلیت جدید گوگل برای ارائه قیمت پیشنهادی در مزایده، می‌تواند اثربخشی کمپین را با ارائه قیمت به صورت هوشمند افزایش دهد. در حالی که ارائه قیمت در مزایده به صورت هوشمند برای تبلیغ‌کنندگان نتایج مطلوب به همراه دارد هنوز باید حساب تبلیغات گوگل ادوردز خود را بررسی کنید تا فرصت‌هایی که برای بهبودی دارید پیدا کنید. در اینجا به چیزهایی که هنگام استفاده از تنظیمات نرخ تبدیل در کمپین لازم است به خاطر داشته باشید، اشاره می‌شود.

• حجم تبدیلات را برای رفتارهایی که انتخاب می‌کنید در نظر بگیرید:

تبلیغ کنندگان باید یک حجم مشخصی از نرخ تبدیل را در الگوریتم حفط کنند تا الگوریتم بتواند به طور موثر بیاموزد.

• قیمت‌های پیشنهادی خود را در مزایده انطباق دهید:

همان طور که در بالا اشاره شد، احتمال دارد که با استفاده از این قابلیت جدید هزینه CPA تبلغ گوگل شما افزایش یابد. باید در نظر بگیرید که در ابتدا قیمت‌های پیشنهادی خود را در ابتدا افزایش دهید ولی بعد از این که شاهد تقویت و نظم پیدا کردن عملکرد تبلیغات گوگل شدید، آنها را کاهش دهید.

• اول به صورت آزمایشی استفاده کنید:

بدون اینکه بدانید این تغییرات چه تاثیری روی عملکرد کمپین شما دارد، می‌توانید این تغییرات را به صورت امتحانی آزمایش کنید تا تاثیر آن را روی ورودی خود حداقل کنید. به این معنا که با حفظ نرخ ورودی می‌توانید تغییرات را امتحان کنید و بدانید که برای کمپین شما مناسب است یا خیر.

• نمی‌توانید همه را به الگوریتم بسپارید:

اگرچه با این تنظیمات در واقع به صورت هوشمند دارید در مزایده شرکت می‌کنید، این بدان معنا نیست که می‌توانید کمپین خود را به حال خود رها کنید . هنوز باید کمپین را به طور موثر مدیریت کنید و برای بهبود نتایج بهینه سازی کنید.