سیستم مزایده ای گوگل ادز چگونه کار می‌کند؟

سیستم مزایده گوگل ادز فرایندی خودکار و لحظه‌ای است که مشخص می‌کند کدام تبلیغات در نتایج جست‌وجوی گوگل نمایش داده شوند، نسبت به سایر تبلیغات در چه جایگاهی قرار بگیرند و هزینه واقعی هر کلیک چقدر باشد. هر بار کاربری عبارتی را در سرچ گوگل جست‌وجو می‌کند و تبلیغات مرتبطی برای آن وجود دارد، گوگل تبلیغات واجد شرایط را بررسی و براساس Ad Rank رتبه‌بندی می‌کند. در این رقابت، بیشترین مبلغ پیشنهادی لزوماً جایگاه بالاتر را به دست نمی‌آورد؛ کیفیت تبلیغ و لندینگ‌پیج، شرایط جست‌وجوی کاربر، میزان رقابت و Assetهای آگهی نیز بر نتیجه اثر دارند. اگر می‌خواهید تبلیغ کسب‌وکارتان در نتایج جست‌وجو نمایش داده شود، می‌توانید از خدمات تبلیغات در صفحه اول گوگل افراک استفاده کنید.

مزایده گوگل ادز در یک نگاه

مزایده گوگل ادز چیست؟

مزایده گوگل ادز یک رقابت خودکار میان تبلیغاتی است که شرایط حضور در یک جایگاه تبلیغاتی را دارند. این مزایده مانند حراج‌های معمولی نیست که تبلیغ‌کنندگان قیمت‌های یکدیگر را ببینند و پیشنهاد خود را به‌صورت دستی افزایش دهند. تمام فرایند در مدت بسیار کوتاهی انجام می‌شود و گوگل براساس اطلاعات همان لحظه تصمیم می‌گیرد کدام تبلیغ نمایش داده شود. اگر هنوز با این پلتفرم، مدل نمایش تبلیغات و شیوه کلی عملکرد آن آشنا نیستید، ابتدا راهنمای گوگل ادز چیست و چگونه کار می‌کند را مطالعه کنید. در ادامه، فرایند مزایده و نحوه انتخاب و رتبه‌بندی تبلیغات را دقیق‌تر بررسی می‌کنیم.

Google Ads برای جایگاه‌های مختلفی مانند نتایج جست‌وجو، یوتیوب، سایت‌های همکار و اپلیکیشن‌ها از سازوکارهای مزایده استفاده می‌کند؛ اما نحوه ارزیابی تبلیغات در تمام این جایگاه‌ها کاملاً یکسان نیست. در تبلیغات Search، کاربر ابتدا عبارتی را در گوگل جست‌وجو می‌کند. سپس گوگل تبلیغاتی را پیدا می‌کند که از نظر کلمات کلیدی، Targeting، وضعیت کمپین و قوانین تبلیغاتی امکان حضور در آن جست‌وجو را دارند. بعد از آن، Ad Rank هر تبلیغ محاسبه می‌شود تا مشخص شود تبلیغ شرایط نمایش دارد یا نه و در مقایسه با تبلیغات دیگر در چه جایگاهی قرار می‌گیرد.

اهمیت این سیستم در آن است که جایگاه تبلیغ به‌صورت ثابت فروخته نمی‌شود. حتی اگر یک تبلیغ در جست‌وجوی فعلی بالاتر از رقبا نمایش داده شود، ممکن است چند دقیقه بعد و در جست‌وجوی کاربری دیگر، جایگاه متفاوتی داشته باشد یا اصلاً نمایش داده نشود. تغییر رقبا، دستگاه و موقعیت کاربر، زمان جست‌وجو، عبارت واردشده و کیفیت تبلیغ در همان لحظه می‌تواند نتیجه مزایده را تغییر دهد.

در نتیجه، موفقیت در مزایده فقط با افزایش Bid به دست نمی‌آید. تبلیغ مرتبط‌تر، لندینگ‌پیج مناسب‌تر و Assetهای کاربردی می‌توانند به کسب جایگاه بهتر کمک کنند؛ حتی زمانی که پیشنهاد قیمت یک رقیب بیشتر است.

مزایده گوگل ادز در چه مراحلی انجام می‌شود؟

مزایده از زمان جست‌وجوی کاربر تا نمایش تبلیغ در چهار مرحله انجام می‌شود. هر مرحله، تبلیغات نامرتبط یا فاقد شرایط لازم را کنار می‌گذارد تا در نهایت تبلیغات مناسب‌تر برای آن جست‌وجو انتخاب شوند.

۱. شناسایی تبلیغات واجد شرایط

مزایده گوگل ادوردز با جست‌وجوی کاربر در گوگل آغاز می‌شود. گوگل عبارت جست‌وجوشده را با کلمات کلیدی و تنظیمات کمپین‌های فعال مقایسه می‌کند و تبلیغاتی را که امکان شرکت در آن جست‌وجو دارند، شناسایی می‌کند. لازم نیست عبارت کاربر همیشه دقیقاً با کلمه کلیدی تبلیغ‌کننده یکسان باشد؛ نوع Match Type و میزان ارتباط معنایی نیز در این مرحله نقش دارند.

فعال‌بودن کمپین و تبلیغ، Location Targeting، زبان، دستگاه، زمان‌بندی نمایش، وضعیت بودجه و رعایت قوانین Google ads از دیگر شرایط ورود به مزایده هستند. بنابراین، تبلیغی که کلمه کلیدی مناسبی دارد ممکن است به‌دلیل تنظیمات کمپین یا نداشتن شرایط لازم وارد مزایده نشود.

۲. محاسبه Ad Rank و عبور از حداقل لازم

پس از شناسایی تبلیغات واجد شرایط، گوگل برای هر تبلیغ Ad Rank را محاسبه می‌کند. Ad Rank یک امتیاز ثابت و قابل‌مشاهده در پنل نیست و با فرمول ساده «Bid ضرب‌در Quality Score» نیز محاسبه نمی‌شود. این مقدار در هر مزایده با توجه به Bid، کیفیت تبلیغ و لندینگ‌پیج در همان لحظه، میزان رقابت، شرایط جست‌وجوی کاربر، Ad Rank Threshold و اثر موردانتظار Assetها تغییر می‌کند.

گوگل ابتدا بررسی می‌کند که Ad Rank تبلیغ از حداقل لازم برای نمایش عبور می‌کند یا نه. ممکن است تبلیغی وارد مزایده شود اما به‌دلیل نرسیدن به این حداقل، در نتایج نمایش داده نشود. جزئیات عوامل و روش‌های بهبود آن را در مقاله Ad Rank گوگل ادز توضیح داده‌ایم.

۳. تعیین ترتیب تبلیغات

پس از کنارگذاشتن تبلیغاتی که از حداقل Ad Rank عبور نکرده‌اند، گوگل تبلیغات باقی‌مانده را نسبت به یکدیگر رتبه‌بندی می‌کند. تبلیغی که Ad Rank بالاتری دارد، معمولاً شانس بیشتری برای حضور در جایگاه بهتر خواهد داشت؛ اما نتیجه برای هر جست‌وجو دوباره محاسبه می‌شود و دائمی نیست.

گوگل برای جایگاه‌های بالای نتایج و سایر محل‌های نمایش، شرایط و Thresholdهای متفاوتی در نظر می‌گیرد. به همین دلیل، واجد شرایط بودن برای نمایش در پایین صفحه الزاماً به معنای امکان حضور در بالای نتایج نیست. همچنین ممکن است تبلیغی با Bid کمتر، به‌دلیل کیفیت و ارتباط بیشتر، بالاتر از تبلیغی با Bid بیشتر نمایش داده شود.

۴. محاسبه هزینه واقعی کلیک

پس از تعیین امکان و جایگاه نمایش، هزینه واقعی کلیک یا Actual CPC محاسبه می‌شود. در کمپین‌هایی که پرداخت آن‌ها براساس کلیک است، تبلیغ‌کننده معمولاً تمام Max CPC تعیین‌شده را پرداخت نمی‌کند؛ بلکه مبلغی از او کسر می‌شود که برای عبور از Ad Rank Threshold مربوط و رقابت با تبلیغ پایین‌تر لازم است.

به همین دلیل، Actual CPC معمولاً از Max CPC کمتر است و ممکن است در مزایده‌های مختلف تغییر کند. میزان رقابت، کیفیت تبلیغ، جایگاه نمایش و استراتژی Bidding همگی در این تغییر نقش دارند. تفاوت این مفاهیم در مقاله CPC گوگل ادز چیست؟ بررسی شده است.

برای اطلاع از تعرفه گوگل ادز و یا درخواست شارژ می‌توانید با مشاورین افراک ارتباط بگیرید.

هزینه گوگل ادز

چه عواملی نتیجه مزایده و Ad Rank را تعیین می‌کنند؟

همانطور که گفته شد پس از شناسایی تبلیغات واجد شرایط، گوگل برای هر تبلیغ Ad Rank را محاسبه می‌کند. این مقدار فقط براساس مبلغ پیشنهادی تعیین نمی‌شود؛ شش عامل زیر در کنار هم مشخص می‌کنند تبلیغ امکان نمایش دارد یا نه و در چه جایگاهی قرار می‌گیرد. از آنجا که این عوامل در هر جست‌وجو تغییر می‌کنند، نتیجه مزایده نیز ثابت نیست.

۱. مبلغ پیشنهادی یا Bid

Bid نشان می‌دهد برای رسیدن به هدفی مانند کلیک یا Conversion حداکثر چه مبلغی حاضرید پرداخت کنید. در Manual Bidding این مبلغ را تبلیغ‌کننده تعیین می‌کند و در Automated Bidding، گوگل آن را متناسب با هدف کمپین و احتمال تبدیل تنظیم می‌کند. بااین‌حال، Bid بالاتر به‌تنهایی نمایش یا جایگاه بهتر را تضمین نمی‌کند و مبلغ پرداختی نهایی نیز معمولاً با حداکثر Bid یکسان نیست. تفاوت این دو روش را در مقاله مقایسه قیمت‌گذاری دستی و اتوماتیک گوگل ادز بررسی کرده‌ایم.

۲. کیفیت تبلیغ و صفحه فرود در همان مزایده

گوگل بررسی می‌کند تبلیغ تا چه اندازه با عبارت جست‌وجوشده و نیاز کاربر ارتباط دارد و صفحه فرود پس از کلیک، تجربه مناسبی در اختیار او قرار می‌دهد یا نه. هماهنگی متن تبلیغ با جست‌وجوی کاربر، شفاف‌بودن پیشنهاد، کاربردی‌بودن محتوای صفحه و سهولت استفاده از آن می‌توانند شانس کسب جایگاه بهتر را افزایش دهند.

این ارزیابی در لحظه مزایده انجام می‌شود و نباید آن را دقیقاً معادل عدد Quality Score دانست. Quality Score یک ابزار تشخیصی مبتنی بر داده‌های قبلی است، درحالی‌که کیفیت مؤثر در Ad Rank با توجه به شرایط همان جست‌وجو سنجیده می‌شود.

۳. حداقل‌های لازم برای Ad Rank

هر تبلیغ باید از حداقل تعیین‌شده یا Ad Rank Threshold عبور کند تا امکان نمایش در یک جایگاه را داشته باشد. این حداقل برای تمام جست‌وجوها و جایگاه‌ها یکسان نیست؛ برای مثال، حضور در بالای نتایج ممکن است به Ad Rank بالاتری نسبت به سایر محل‌های نمایش نیاز داشته باشد.

بنابراین، واردشدن تبلیغ به مزایده الزاماً به معنای نمایش آن نیست. ممکن است تبلیغ با سایر آگهی‌ها رقابت کند، اما به‌دلیل نرسیدن به حداقل لازم در نتایج دیده نشود.

۴. میزان رقابت در مزایده

تعداد و قدرت تبلیغاتی که در همان لحظه برای یک جایگاه رقابت می‌کنند، بر نتیجه مزایده اثر می‌گذارد. اگر Ad Rank دو تبلیغ به یکدیگر نزدیک باشد، تغییر کوچکی در Bid، کیفیت تبلیغ یا Assetها می‌تواند ترتیب نمایش را تغییر دهد.

به همین دلیل، نتیجه یک کلمه کلیدی در تمام ساعات یا برای تمام کاربران یکسان نیست. ورود یا خروج رقبا و تغییر قدرت تبلیغات آن‌ها می‌تواند هم جایگاه نمایش و هم هزینه کلیک را تغییر دهد.

۵. زمینه و شرایط جست‌وجوی کاربر

گوگل فقط کلمه کلیدی را بررسی نمی‌کند؛ عبارت دقیق جست‌وجوشده، موقعیت کاربر، نوع دستگاه، زمان جست‌وجو، ماهیت عبارت و سایر تبلیغات و نتایج موجود در صفحه نیز در محاسبه Ad Rank نقش دارند.

برای مثال، ممکن است یک تبلیغ برای کاربری که با موبایل و از یک شهر مشخص جست‌وجو می‌کند، مناسب‌تر از همان تبلیغ برای کاربری با شرایط متفاوت تشخیص داده شود. به همین دلیل، یک تبلیغ می‌تواند برای دو جست‌وجوی ظاهراً مشابه، جایگاه متفاوتی به دست آورد.

۶. اثر Assetها و قالب تبلیغ

Assetها اطلاعات تکمیلی مانند شماره تماس، لینک صفحات مهم، قیمت، تصویر یا توضیحات بیشتر را به تبلیغ اضافه می‌کنند. گوگل پیش‌بینی می‌کند استفاده از این اجزا تا چه اندازه می‌تواند عملکرد و کاربرد تبلیغ را برای کاربر بهتر کند.

وجود Asset به‌تنهایی کافی نیست؛ ارتباط آن با تبلیغ و نیاز کاربر اهمیت دارد. Assetهای مناسب می‌توانند فضای بیشتری در نتایج بگیرند، اطلاعات مفیدتری ارائه دهند و احتمال تعامل کاربر را افزایش دهند. برای انتخاب این اجزا می‌توانید راهنمای انواع Asset و افزونه‌های گوگل ادز را مطالعه کنید.

در نتیجه، جایگاه تبلیغ حاصل تعامل این شش عامل است و نباید آن را با فرمول ساده «Bid ضرب‌در Quality Score» محاسبه کرد. توضیح همین عوامل در مستند رسمی مزایده Google Ads نیز آمده است.

تفاوت مزایده، Ad Rank و Quality Score چیست؟

مزایده، Ad Rank و Quality Score به یکدیگر مرتبط‌اند، اما یک مفهوم را بیان نمی‌کنند. مزایده فرایند انتخاب تبلیغات است، Ad Rank در تصمیم‌گیری همان مزایده نقش دارد و Quality Score برای تشخیص نقاط ضعف احتمالی تبلیغ و صفحه فرود استفاده می‌شود.

توضیح متخصصان افراک: مزایده «فرایند رقابت» است، Ad Rank به گوگل کمک می‌کند «برنده و ترتیب تبلیغات» را تعیین کند و Quality Score به تبلیغ‌کننده نشان می‌دهد «کدام بخش‌ها احتمالاً به بهبود نیاز دارند». پس امتیاز Quality Score ورودی مستقیم مزایده و شاخص اصلی عملکرد کمپین نیست؛ بنابراین افزایش عدد آن به‌تنهایی جایگاه بهتر را تضمین نمی‌کند.

یک مثال ساده از مزایده گوگل ادز

فرض کنید سه کسب‌وکار برای نمایش تبلیغ روی جست‌وجوی «تعمیر کولر در تهران» واجد شرایط شده‌اند. برای ساده‌شدن مثال، فرض می‌کنیم تنظیمات Targeting و سایر شرایط آن‌ها مشابه است:

در این مثال، تبلیغ‌کننده دوم با وجود Bid کمتر از تبلیغ‌کننده اول، به‌دلیل کیفیت و ارتباط بیشتر می‌تواند جایگاه بالاتری به دست آورد. حتی تبلیغ‌کننده سوم نیز ممکن است با Bid پایین‌تر، بالاتر از تبلیغ ضعیف‌تر نمایش داده شود.

این اعداد صرفاً برای توضیح منطق مزایده انتخاب شده‌اند و فرمول واقعی محاسبه Ad Rank یا Actual CPC نیستند. گوگل وزن دقیق عوامل را منتشر نمی‌کند و نتیجه هر مزایده را براساس شرایط همان جست‌وجو محاسبه می‌کند. افزایش Bid فقط یکی از راه‌های رقابت است و بهبود تبلیغ، صفحه فرود و Assetها نیز می‌تواند نتیجه مزایده را تغییر دهد.

چگونه شانس موفقیت در مزایده را افزایش دهیم؟

برای کسب جایگاه بهتر، افزایش Bid همیشه اولین یا بهترین راه‌حل نیست. ابتدا باید عواملی را بهبود دهید که هم ارتباط تبلیغ با جست‌وجوی کاربر را بیشتر می‌کنند و هم احتمال تبدیل را بالا می‌برند:

1. ارتباط کلمه کلیدی، آگهی و لندینگ‌پیج را افزایش دهید: متن تبلیغ و محتوای صفحه مقصد باید پاسخ مشخصی به نیاز پشت عبارت جست‌وجوشده بدهند.
2. Bidding را متناسب با هدف انتخاب کنید: روش پیشنهادی برای کمپینی با هدف افزایش کلیک، الزاماً برای کمپینی با هدف دریافت Conversion یا رسیدن به ROAS مشخص مناسب نیست.
3. تجربه صفحه فرود را بهبود دهید: سرعت مناسب، نمایش صحیح در موبایل، محتوای مرتبط و مسیر واضح تماس، خرید یا ثبت‌نام می‌تواند کیفیت تجربه کاربر را افزایش دهد.
4. از Assetهای مرتبط استفاده کنید: شماره تماس، Sitelink، Callout و سایر Assetها باید اطلاعات مفیدی به تبلیغ اضافه کنند و کاربر را سریع‌تر به اقدام موردنظر برسانند.
5. جست‌وجوهای نامرتبط را محدود کنید: Search Terms را بررسی کنید و عبارت‌های نامرتبط را با Negative Keyword حذف کنید تا بودجه صرف جست‌وجوهایی نشود که احتمال تبدیل کمی دارند.
6. عملکرد کمپین و شرایط رقابت را تحلیل کنید: تغییر جایگاه یا هزینه کلیک را فقط به Bid نسبت ندهید؛ کیفیت تبلیغ، رفتار رقبا، بودجه و تغییر تقاضای کاربران نیز باید بررسی شوند.

مجموع این اقدامات می‌تواند بدون بالا بردن مستقیم Bid، شرایط تبلیغ را در مزایده بهتر کند. راهکارهای عملی‌تر را در مقاله رقابت در گوگل ادز بدون افزایش بودجه توضیح داده‌ایم.

چگونه نتیجه رقابت را بررسی کنیم؟

گوگل مقدار دقیق Bid، Ad Rank یا هزینه تبلیغ‌کنندگان دیگر را نمایش نمی‌دهد؛ اما دو گزارش زیر دید مناسبی از وضعیت رقابت و فرصت‌های ازدست‌رفته ارائه می‌کنند:

• گزارش Auction Insights نشان می‌دهد چه دامنه‌هایی در مزایده‌های مشترک با شما حضور داشته‌اند و تبلیغات آن‌ها از نظر دفعات هم‌پوشانی و جایگاه نمایش چه نسبتی با تبلیغات شما داشته است. این گزارش برای شناخت روند رقابت مناسب است، اما بودجه یا Bid دقیق رقبا را مشخص نمی‌کند.
• شاخص Impression Share درصد نمایش‌های دریافت‌شده را در مقایسه با کل نمایش‌هایی نشان می‌دهد که تبلیغ امکان حضور در آن‌ها را داشته است. بررسی Search Lost IS به‌دلیل Rank یا Budget نیز کمک می‌کند تشخیص دهید فرصت نمایش بیشتر به‌دلیل ضعف رتبه تبلیغ از دست رفته یا محدودیت بودجه.

نکته: این دو گزارش در کنار داده‌هایی مانند Conversion، CPA و Search Terms معنا پیدا می‌کنند. افزایش Impression Share یا قرارگرفتن بالاتر از رقبا زمانی ارزشمند است که به هدف اصلی کمپین، مانند فروش یا دریافت سرنخ، کمک کند.

جمع‌بندی: مزایده گوگل ادز چطور عمل می کند؟

Bid فقط یکی از عوامل مؤثر بر نتیجه مزایده گوگل ادز است و افزایش آن به‌تنهایی نمایش، جایگاه بهتر یا Conversion بیشتر را تضمین نمی‌کند. تصمیم درست زمانی گرفته می‌شود که روش Bidding با هدف کمپین هماهنگ باشد، تبلیغ و لندینگ‌پیج ارتباط و کیفیت مناسبی داشته باشند و تغییرات براساس داده‌های واقعی کمپین انجام شوند. بنابراین، پیش از افزایش بودجه باید مشخص شود محدودیت اصلی از Bid، کیفیت تبلیغ، تنظیمات کمپین، صفحه فرود یا شرایط رقابت ناشی می‌شود.